爆款女装流行“平替”

老头衫阔腿裤，搭配洞洞鞋，成为很多年轻消费者的夏日中性穿搭的“标配”，他们认为“人在衣中晃，越晃越好看”；对军大衣、花棉袄的热捧，则是他们在冬天“整顿羽绒服市场”的真实写照；面临换季，简约内搭“平替”打底衫在1688上销售异常火爆……越来越多的消费者开始偏爱平价替代品，他们不再盲目追求品牌效应，而更注重产品的实际价值和自身需求。

“平替”是指平价替代品，它指的是在功能、效果上与知名品牌或高价产品相近，但价格更为亲民的产品。在不少女装消费者眼中，“平替”不仅是省钱的好帮手，更是性价比的代名词。

于是，在品牌店铺常常可以看到这样的消费场景：遇见心仪的产品，很多消费者的第一反应是拿出手机拍照识别，找“同款”攻略，看“平替”测评，发掘一款性价比高的“平替”，不仅能有效节省开支，也能给人带来“寻宝”成功的精神愉悦。

“平替”风潮兴起 得益于国货崛起

近年来国产女装在品质、设计以及性价比上不断提升，在不断打破消费者对国货的传统认知。优衣库大中华区CEO潘宁在今年第三季度的简报中就首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

优衣库的女装领域，可以说是被“平替”的主战场。国内不少原本为国际品牌做代工的服装工厂，借助消费者电商渠道的广泛使用，开始在平台上设立自己的店铺，做自己的品牌。

在女性健身圈，面对中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑，但1688上厂家直销的“平替”瑜伽裤却卖得很好。

号称是“瑜伽界爱马仕”的lululemon创始人在创立该品牌时立下目标（flag），“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。在不少女性健身爱好者眼里，lululemon的地位不言而喻，成为健身“入坑”必备装备，穿着lululemon在健身房展现出自信的一面，胜似一种精神信仰。

然而，随着国产瑜伽品牌逐渐崛起，顺势摸着lululemon过河，VFU、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“lululemon平替”。如今打开1688搜索便能发现，大把标有“lululemon同款”“lululemon代工厂”关键词的店铺链接出现，价格只有正品十分之一，销量少则几百件，多则上万件。

在一家名为“浙江爱度服饰有限公司”的工厂店，记者发现，一款单件售价49元的lululemon同款高腰裸感瑜伽裤销量高达155万+，买家评价12万+，好评率为99.9%。介绍网页显示，这家位于浙江义乌的服饰公司是专注于女性高端瑜伽健身服开发、生产和销售于一体的源头工厂，也是多个高端瑜伽服品牌的供应商，承接国内、跨境外贸的大额订单，提供专属定制OEM/ODM服务，月销量超500万件。在该店铺介绍的部分商家案例中，不乏运动品牌斐乐（FILA）、回力等，以及新晋网红瑜伽服品牌VFU。

有人说，“平替的背后是国货崛起”，也有人说，“平替的本质是人们收入预期下降，开始追求性价比”。这些说法都没错，1688、拼多多在年轻消费者群体中的崛起、直播带货的爆发，其实背后都有相似的逻辑。

平替不是牺牲品质的卷价格

在不少服装从业人员看来，平替产品和品牌的崛起，越来越成为年轻消费者的主动选择，他们的消费宣言变为“不是花不起，而是更爱性价比”。

有业内人士分析，年轻消费者的消费观已经成熟，且精明，他们定义的“平替”并非便宜货，而是既要价格“平替”，也要质量“平替”。

一项有关中国青年金钱观的调查数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着，年轻人不再一味地追求大牌，不再愿意为“品牌税”埋单，而是认真考虑商品的性价比，在不同品牌、质量和价格之间做精明的消费选择。

新消费群体从“冲动消费”中醒悟过来，转向了“需求型”消费，大牌溢价太多，“万物皆可平替”成为不少年轻人的口头禅。

在小红书，关于平替的笔记超过200万条，内容五花八门，都将性价比放在首位。“消费降级不丢人”、拒绝“打肿脸充胖子”式的超前消费，年轻人开始回归适度消费，主动拥抱消费降级。

在豆瓣“低消费研究所”小组，一群年轻人开始重新思考自己的消费模式，他们明白消费降级不是去做苦行僧，而是认真对待每一笔消费，成为“金钱的主人”，尽可能让我们花出去的每一分钱，都物有所值。一些年轻人开始记账，有人甚至在社交平台开启了“今年用完再买”的计划，每周更新支出账单，还请网友监督自己。

在消费市场，“平替”代表了一种新兴的消费趋势：消费者开始理性审视品牌溢价。

值得一提的是，随着时间的推移，也有不少消费者逐渐意识到“平替”的选择并非易事。一些“平替”尽管在价格上非常诱人，但品质却不尽如人意。以冲锋衣为例，品牌不同但款式相近的产品，价差可能达到几倍甚至更多。在外观上，很多“平替”同大牌相差无几。但在面料材质、整体设计、舒适度上确实有差距，很多“平替”在防水、防油、防污等功能性上的表现实在无法满足消费者的需求与预期。

然而，“平替不等于低质，消费者要当心上当受骗。”买到不称心的“平替”，让不少消费者也逐渐形成了“少花冤枉钱”“追求物有所值”的观念。因此，对商家而言，打好“平替”这张牌，需要号准消费者的脉，在成本控制和产品质量之间找到合适的平衡点。过分依赖营销和低价策略，很难再让消费者为“平替”买单。

业内人士提醒，消费者在追求平替产品时，一定要提高警惕。虽然“平替”女装的价格应低于原品牌，但过于低廉的价格往往是不合常理的。要注意辨别真伪，购买“平替”女装时，应选择正规渠道购买，避免落入假冒伪劣产品的陷阱。