从张大奕到郑百万，头部女装商家为何纷纷告别双十一？｜风暴眼

凤凰网科技《风暴眼》出品

作者｜边程

编辑｜董雨晴

两天后的10月14日，淘天和京东的双十一即将正式开始。

跟以往相比，这或许是战线最长，跨度最久的年度大促活动，甚至没有之一。

图｜来源于网络

但对于服装，尤其是女装这一淘系主力品类来说，历经张大奕、周扬青等头部红人玩家的突然离场，在双十一这个重要“赛事”前夜，则显得十分静悄悄。

“女装早就不怎么依赖双十一了”，腰部服饰商家许昕冉告诉凤凰网科技，“除了羽绒服这类典型的冬装，其他女装品类对双十一的依赖度在降低，因为女装品类现在几乎每天都在做活动”。而翻看过去三年的双十一战报，服饰品类的销售下滑趋势已露苗头。

不过许昕冉认为，并不是双十一的生意不好做了，而是消费者的需求场景变了，“没有人会攒到双十一再去买一大堆衣服了”。

选择提前退场的头部女装大店们，更是早早地嗅到了味道，选择及时止损。

大盘头部玩家，战前“退赛”

就在今天，双十一的战火已经燃起来了。

阿里和京东先后宣布双十一即将开启，其中，天猫双十一从10月14日晚上8点正式开启，京东双十一同样强调10月14日8点现货开卖。

但就在不到一个月前的9月19日，初代微博网红张大奕，在微博小号发长文称，将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新。“嗯，算是关店吧。”张大奕说。

在淘宝，张大奕的店铺已拥有1241万粉丝，店铺信誉等级已是五连冠。而正是2016年双十一的一战成名——淘宝第一个销量破亿的女装店铺，让张大奕迎来了事业的发展巅峰。

同样是在双十一前夕，在淘宝神店榜——小个子女装店铺黑马榜排名TOP9的店铺“郑百万小个子衣橱”，也宣布关店了。店铺老板郑百万在闭店原因说得很直白，“由于个人能力不足，资金链断裂”。

和平“退赛”留下的不过是一声叹息，但今年以来，女装赛道却出现了十分不体面地撤退事件。

今年618前夕，淘宝拥有5金冠等级店铺，且坐拥552万粉丝的“少女凯拉”，5月12日尚在正常直播，第二天就“人去楼空”，带着300多家供应商们近4000万元的欠款跑路。

彼时业内有商家表示，少女凯拉的卖货价有些比拿货价还要低，似乎为跑路埋下了伏笔。

618行至半程，从抖音起量，全网近千万粉丝的罗拉密码，同样在直播间向女家人们官宣闭店。

从初代“微博红人商家”、“高星网红店铺”，再到“直播电商”后起之秀，不同类型的头部女装赛道玩家均在撤退，他们在各自的辉煌时期，年利润均数以亿计。

头部商家如此，中小商家亦然。据各类公开报道，自2024年以来，至少有40家网红店铺宣布关店或暂停上新。他们不仅组成了服装电商的营收头部，在某种意义上也代表了服装大盘的走向。“扎堆”关店，对于即将打响的双十一战事，显然将成为一个新风向的开启。

杀死头部女装的，只是“退货率”吗？

如果足够留意今年的电商行业，那么“退货率”一定是居高不下的关键词。

从小红书等社交媒体不难发现，有相当部分的女装商家，将闭店和亏损的主因归咎于较高的退货率。无论是公开报道中的“80%退货率”的特殊案例，还是后来普遍上涨到“60%-75%”，对于大多数女装商家而言，都意味着物流成本、库存成本乃至后续资金链周转的难度，呈几何级数地上升。

而张大奕、周扬青、罗拉密码等带有网红IP的店铺，虽然同样存在高退货率的情况，但从深层次原因来看，他们的闭店原因则更为复杂。

图｜来源于网络

在一位拥有多年从业经验的淘宝女装商家看来，相比纯卖货的淘宝商家，前述网红女装店铺在淘宝体系中属于超头部商家。

这种地位带来的好处是，每逢促销节点，会得到平台优先的免费资源位推荐。就产品曝光和引流效果而言，这当然是有好处的。

负面效果则是，在消费者完成主要购物行为，需要部分商品“凑单”以获取平台满减优惠折扣时，这些被推荐的商品就成为了消费者们的凑单利器。

收到货后，这些原本无用的商品就会以“七天无理由”的形式，退还给商家。这自然形成了高退货率和高成交额并存的局面，导致其空有头部店铺之名，实则“并不赚钱”。

在小红书上有大量商家晒出其对“凑单秒退”情形的无奈，“秒退的忍了，就怕发了货之后退”。还有消费者在评论区表示，“凑单都是找张大奕”。

图｜小红书截图

尤其是以雪梨、张大奕等初代网红为代表的商家们，其店铺运营很大程度上来自于其个人IP的影响力，既受益于流量，也被流量反噬。

与此同时，这些“网红店铺”并非浪得虚名，多数是拥有成熟设计团队和体系的原创服装店铺。一件原创单品的背后，往往是大量的开发成本和前期备货成本。

许昕冉向凤凰网科技算了一笔账，一件原创服装的设计成本，大致在2000-3000元，如果一次上新的sku数量在50件，那么仅打版费用就在15万元左右。

这些原创款的备货数量，如果按单款200件，单件备货成本100元计算，那么50款的备货成本，保守估计在100万元以上。

但在以往50%左右退货率的前提下，如果将退掉的尾货处理给唯品会等尾货商家，仍然能有不错的盈利空间。但在如今80%甚至更高的退货率下，店铺显然需要更高的成本，才能完全消化库存，这显然很难“算得过账”。

况且，这些网红店铺的主打风格，并非一般人所能驾驭的邻家风，而是跟主理人画像高度匹配的名媛风、精致风、女王风等等。这些款式的衣服，实际在女装用户的占比并不算大。

在大多数人“无法驾驭”的前提下，即便其产品的设计水平出色，初期销售“卖爆”，但仍难逃退货命运。

在许昕冉看来，无论是张大奕，还是罗拉密码，其团队搭建、设计理念都是为了销售其擅长风格的产品而生，如果让其贸然转向“好卖的品类”，可能会适得其反。

更不用说部分店铺，身兼上市公司的二重身份，即便创始人和管理层本身有转换赛道的意愿，股东和投资者带来的压力也成为相当大的决策阻力。

抛开产品风格和对应受众的错配，无论是大众和小众服装品类，影响退货率的根本因素，实际还在于产品本身。

许昕冉告诉凤凰网科技，连衣裙、大衣、风衣、小衫，都是高退货率的款式，裤子、针织衫、上衣次之。如果某些店铺专营羽绒服、皮草这类产品，基本上一到夏天，退货率自然会飙升。因此合理规划产品池，甚至比产品设计本身还要重要。

早已度过双十一的蜜月期

风云变幻的女装赛道，一度是电商平台角力的必争之地，得女装者得天下。2014年，女装品牌蔓茵作为销售王者，还曾被写进阿里的招股书。

但现在，服饰品牌尤其是女装品牌对激战双十一早已失去兴趣。

“女装早就不怎么依赖双十一了”，腰部服饰商家许昕冉告诉凤凰网科技，“除了羽绒服这类典型的冬装，其他女装品类对双十一的依赖度在降低，因为女装品类现在几乎每天都在做活动”。

作为淘天的重点品类，女装几乎已经做到了“全时段促销”，全年各个细分品类几乎都有促销活动。消费者自然也会产生“折扣疲劳”，即便叠加双十一，折扣力度也只是稍强，下单意愿并不会有明显增加。

此外，服装需求通常是即时性的，以往大促节点“囤衣服”的消费习惯正在被分流，“大家现在会针对很多场景选衣服，出去玩、面试和约会等等，不会再等到双十一了”，前述商家表示。

“女人的衣柜里，永远缺一件衣服”，这句曾经的调侃或许已不再适用。

在理性看待双十一之余，已经“充分内卷”的服装商家们，不约而同地回到了基本功层面的比拼：谁对于自己所在细分品类的洞察足够深刻，谁的产品能够抓住客群痛点，同时能通过一系列经营手段，减少退货率，来维持资金链的不断运转，谁才能在愈加残酷的服装赛道竞争下获得一席之地。