全女性阵容、大码模特、韩流明星……维密秀叠buff有用吗?
发布时间:2024-10-19 04:06 浏览量:3
10月15日,“维密秀”在纽约华丽回归,Victoria’s Secret(维多利亚的秘密,简称维密)通过社交媒体直播了这场大秀,再次吸引了全球的目光。
维密秀的名气可能远大于维秘品牌。第一届维密秀于1995年在纽约举办,此后,维密秀始终伴随着维密品牌的发展,2009年,维密年销售额突破百亿美元。而随着女性主义浪潮兴起,“性感”营销让位于“多元”叙事,维密秀收视率持续下滑,直至2019年维密秀停办。
停办维密秀的5年,维密经历了业绩下滑、大规模关店、从母公司L Brands拆分独立上市、品牌声誉受损等多重挑战。此番维密秀回归,维密是否准备好向消费者讲述全新的故事?
时隔5年,维秘秀书写的“第一章”,似乎并未出现重生小说里写的“气势浩荡以至于令所有路人刮目相看”的情节,反倒有不少人发出真心实意的感慨:“看来维密的时代真的过去了啊”。
出现在2024维密大秀的超模刘雯
2024维密大秀延续了不少以往的经典元素——翅膀、羽毛、开场秀……但维密为了重新挤入市场,做出的改变和革新也不少。
引发最多人讨论的是,曾经因“会破坏维密的幻想梦境”,而被维密方坚决表示永远不启用的大码模特和跨性别模特,“打脸”式地出现在了2024维密大秀的舞台上。
2024维密大秀上的大码模特
这让一直以“性感与魅力”为核心的品牌内涵,增添上了一丝实用的意味。当然这些改变早有预兆——例如,维密在中国的代言人,就从超模变成了演员杨幂、田曦薇,还曾邀请杨天真成为品牌挚友。
维密曾邀请杨天真作为品牌挚友/来自品牌微博
不仅如此,本届维密秀还启用了多位年龄50+的模特登台走秀,例如56岁的“前法国第一夫人”Carla Bruni、51 岁的捷克超模 Eva Herzigová,并且在大秀宣传期间就高调打出“首次全女性阵容演出”。
56岁Carla Bruni走秀直播片段
以往在女性审美多元化和包容性上“栽了大跟头”的维密,试图以此从之前厌女、欺凌等负面印象的泥潭之中挣脱出来。
如此“buff叠满”的大秀,巴不得能360度无死角地贴合所有欧美主流趋势,可惜最终呈现的结果却不尽人意。
“审美降级”是最被诟病的一点。只有氛围灯的简陋舞美和光秃秃的地板就已经隐隐昭示着2024维密大秀的“拉垮之处”,更不用说还发生了“漏缝地板卡住高跟鞋”的舞台事故,让模特迫不得已在T台上弯腰穿鞋,让大秀的“草台班子感”无处可藏。
超模在T台上被地板缝卡掉鞋子
服装和翅膀设计也让人不忍直视,质量和设计水平大幅度下降,甚至还不如私人自制的cos道具,“两根树枝”“混天绫”等奇形怪状的翅膀设计也成为网友们二创的火热素材。
出演嘉宾的专业程度更是槽点满满,首当其冲就是被安排走大开的名模Gigi。她背上重量级粉色翅膀亮相,羽毛翅膀在其前行的过程中徐徐展开,作即将腾飞之势。但可能受大型翅膀的重量影响或者其他原因,台步显得略微不稳,被网友辣评:“像颤颤巍巍背着大书包的小学生”。
Gigi开场的直播片段
混血超模Mika Schneider的“松弛感走秀”也,定点时身体颤动的那一下更是被网友形容成:“我带着情绪上班时就这样。”
混血超模Mika Schneider走秀直播片段
开场嘉宾Lisa的出席为维密大秀贡献了不少热度,但被网友拉去和往年维密Rihanna、Taylor Swift等歌手的台风、气场进行对比,认为新生明星一代仍然难当大任。
女团BLACKPINK成员Lisa在维密大秀上表演
值得一提的是,网友对“大码模特”的加入褒贬不一。除了支持女性不被身材框架局限的声音之外,也还有人在质疑:大码模特们都胖得如此“恰到好处”——脸小胸大、腰细腿粗,这是真实的大码身材吗?继瘦女孩身材被定义以后,胖女孩的身材也要被定义了吗……
这些声音说明,当维密秀试图拥抱多元、吸引更广泛的受众,也必须迎接更多的审视。当然,这些关注和讨论的存在,也是很多品牌难以望其项背的,再次证明维密秀值得投入。
维多利亚的秘密微信指数&百度指数
除了秀场的失利,维密在“商场”的表现也开始走低。
最近几年,维密业绩持续低迷。尽管维密开启了多项改革,比如在全球市场启用变性模特、大码模特拍摄广告,成立“The VS Collective”并邀请各领域知名女性加入,以展现对女性视角的重视。但这些动作短期内未见成效。
2021年,维密脱离母公司L Brands独立上市,维密2022财年和2023财年,维密连续两年营收都呈下跌趋势。业绩的下滑直接导致了维密北美市场大量关店,市场份额也从巅峰时期的33%,降至20%左右。
中国成为维密在北美以外最关注的市场。
中国消费者与维密有着比较深的羁绊。2015年年初,维密在上海来福士广场开了第一家品牌门店,不过这是一家“美容和配饰”店,而非内衣店。
2017年,维密正式进入中国市场,在上海、成都、重庆、北京、苏州连开5家全品类旗舰店,并入驻了天猫旗舰店。也是这一年,维密秀来到上海,也是维密亚洲首秀,这一届维密秀吸引了现场2500名观众,至今还是规模最大的维密秀。加之,奚梦瑶摔跤摔出好几个热搜,社交传播效果也是拉满。
为了适应中国市场的需求,2022年初,维密与国内内衣制造商维珍妮成立了合资企业,维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份,共同经营中国业务。维珍妮发挥供应链研发和产能能力,维密则发挥品牌商业营销运作的优势。
中国明星演绎的维密/来自品牌微博
维珍妮入局维密后的本土化策略,包括加大对电商渠道投入、发展轻体量门店,增加本土化产品的开发和销售。
这些策略确实取得了一些成效。根据维珍妮财报,截至2024年3月31日的2024财年,维密中国为其2024财年贡献的营收达到约18.8亿港元,同比上升40%,净利润约8540万港元,实现扭亏为盈。
2024年的维密秀虽然没有在中国社交媒体直播,但是依旧受到中国消费者的广泛关注,甚至往届的维密秀也被搬出来“重温”。
在维密秀之外,中国消费者感受到的最明显变化是维密更“亲民”了。有数据显示,2023年,维密文胸在“淘系”(淘宝、天猫)均价较两年前下降了20%,在京东下降了19%。胖鲸注意到,Victoria’s Secret天猫旗舰店显示,其销量最高的一款文胸产品为旗下品牌PINK,售价为158元,每个尺寸提供多款杯型,已售出超过30万件,另有四款产品也达成了10万+的销售,价格在98元到258元之间。
截自天猫
同时,维密在国内合作的名人明星,从超模何惠,到演员杨幂、田曦薇、刘亦菲,还有杨天真、晓雪等,兼顾了不同身材、不同年龄,能辐射的人群更加广泛了。
因此,对国内消费者而言,维密秀获得“看起来不像维密秀,像都市丽人秀”的评价,并非一件坏事,而是一种主动作为的结果。
9月,维密宣布将重新启动旗下女性休闲运动线“VSX”,该系列将舒适和时尚相结合,在抖音官方账号发布了VSX系列的全新宣传短片,展示了该系列的主要产品如运动文胸、瑜伽裤、弹力开衫、连体衣、T恤等成衣款。
维密女性休闲运动系列/来自品牌微博
这也符合当下女性“悦己”消费风潮和健康运动风潮。更多中国女性开始追求舒适的穿着体验,诸如Ubras、蕉内、NEIWAI、有棵树等主打“舒适”“无钢圈”内衣的新锐品牌在崛起,并布局运动内衣。同时,耐克、安德玛、迪卡侬、lululemon等运动潮流品牌也都将运动内衣作为研发的重点。专业的内衣品牌也在拥抱运动风潮,2021年,爱慕推出运动品牌“ROAD彳亍”,并于2023年9月在北京开出首店。
全女性阵容、大码模特、韩流明星、00后面孔、70+的艺人,维密秀做出的种种改变,都在拥抱多元化。在中国市场,这种“多元化”已经收获一些果实,同时在鼓励维密做出更多产品和营销方面的革新。
作者:张婷 王琛
编辑:张婷