金华女装的双十一「战事」

文 | 梁满

编辑丨谌岩

在浙江省金华市，林立着数不清的女装工厂和商家。

从不起眼的批发市场小档口，到单场业绩百万元的抖音直播间；从库存积压40万件卖不出去，到一条爆款女裤获得98%好评率。金华女装如何在竞争近乎惨烈的女装市场中突出重围？

一大早，浦江春未眠服饰的抖音直播间就热闹起来，一条简约利落的加绒哈伦裤出现在屏幕中央，从裤头，到口袋，再到裤脚的包边，每一处细节都通过镜头呈现在观众面前，细腻的针脚密密匝匝地缝在内衬上。

询问尺码、颜色的评论不断蹦出，屏幕右下角的主播声音爽朗，能认出每一位老顾客的ID。主播一边回答问题，一边喊道：“给春暖花开、悠悠我心、爱人爱己的订单加急发货。”没过一会儿，这条售价26.9元的裤子就显示“热卖9999+”，一天下来最多能卖4万多单。

凌晨更早些时候，位于浙江省金华市的女装工厂便开始苏醒，工人们穿梭在流水线之间，一条条女装裤子正在生产线上流转。临近冬季，女裤的面料从轻薄的棉料，换成了各类绒布，不变的是，50年来，这里的工厂始终针线纷飞，忙碌不停。

70年代就以无缝针织技术闻名世界的金华，林立着数不清的女装工厂和商家。兰溪的白胚布、浦江的打底裤，几乎每个县区都有独特的优势产业。凭借庞大的供应链和先进的生产技术，历经多年发展后，金华的不同地区逐渐在纺织、服装行业站稳脚跟，荣获“中国织造名城”“中国纺织产业基地”“中国针织服装名城”等诸多国家级荣誉。

近年来，曾经主做保暖内衣、裤子的商家，在外贸、电商的推动下，开始拓展生产休闲裤、针织品。依托本地强大的针织供应链，如今，金华已成长为全国第一的女裤生产地。截至2023年12月底，金华市现代纺织产业规模以上企业数达到1312家，占到全市规上企业比重的22.6%，年产值高达918.4亿元，占全市规上工业比重的13.21%。

临近双11，金华纺织业的气势展露出来，数万家工厂马不停蹄地加大产量，为一年之中最重要的销售节点做准备。

浦江春未眠的创始人蒋敏杰也不例外，这段时间他总是早早来到工厂，熟悉的机器轰鸣声让他感到安心。他侧身从一排排等待发货的包裹旁钻过去，在工厂，拥挤是个好兆头——代表着生产与销售的顺利。

这是他入驻抖音电商后经历的第三个双11，早在国庆期间测试服装款式时，直播间里热闹的氛围就浓烈起来，单场业绩飙升10倍。预感到双11的销量，他必须让工厂加班加点，保证到时候每一条裤子都能顺利走下生产线，尽快抵达消费者手中。

● 浦江春未眠的店铺产品。图源：抖音直播间和店铺

而在另一边，保暖服饰品牌五只白鹅的联合创始人徐毅凡的微信也在响个不停，下半年品牌推出了一条爆款蚕丝羊毛裤，一个月就卖出了50万条。他的微信里有一万多名抖音达人的联系方式，“只要有提出需要样品的主播，所有尺码和颜色我都准备齐全，免费送给他们看”。

豪爽的底气在于，这条裤子从面料到做工，每一个细节都是五只白鹅独家开发，“其他工厂做不出来”。他坚信凡是看过、摸过这条裤子的主播都会认可它的品质。

对接达人、运营店铺、处理数据......早出晚归的日子几乎见不到太阳，可是比起疲惫，徐毅凡更觉得兴奋——五只白鹅这个刚刚成立一年，主打年轻化保暖内搭、鹅绒裤、羽绒裤等产品的新品牌，已经打出了声量。

在创立自主品牌前，徐毅凡一直采取拿货销售的经营模式。对他来说，五只白鹅是入驻抖音电商之后的最大收获——做电商多年，终于真正打造出了一个叫得出名字的品牌。

据抖音电商10月20日数据，双11开启后三天内，服饰品牌GMV同比增长92%，订单量同比增长90%，货架场景GMV同比增长147%。53个红人女装和产业带女装商家成交额破千万元，超500个产业带女装商品成交额破百万元，近百个商家成交额同比增长超200%。整个服饰品类正迎来流量与销量的双重爆发，而这个双11，也是五只白鹅这个新品牌的第一场硬仗。

热闹的场景并非常态，就在几年之前，两位女装品牌创始人的故事，还截然不同。

2016年前后，大学毕业接过家中工厂的蒋敏杰，正处于迷茫之中。

那时家中的女裤工厂已经经营了十多年，主要做面向中老年女性的裤子，生产技术娴熟，但20多名工人的工厂还处于“小作坊”模式，“打包、发货、对接客户，所有的琐事和体力活都需要我和父亲去做，环节比较混乱”。

蒋敏杰家里在金华的女装批发市场开了个小档口，主要承接国内批发生意，那是早期金华女装的主流销售模式。但每天早上蒋敏杰来到市场，面对上百个相似的档口、相似的产品，都会有些焦虑。“说实话，我们没有独特性和竞争力。”

父亲习惯于走量的销售模式，将产品价格压得很低，所以尽管女裤的销量已经排到了市场的前20%，但利润始终微薄。这时，更年轻的蒋敏杰注意到电商的兴起，于是主动将产品放到了网上批发、零售。

刚开始，低价优质的女裤的确吸引了不少客流，家中工厂跟着逐渐壮大，供应链也打磨得更加成熟。在传统电商做了几年下来，蒋敏杰家的工厂已经能日产3至5万条女裤。

但是，随着传统电商平台内竞争加剧，新的问题又产生了。销量增长越来越慢，工厂开始出现产能过剩的问题，更糟糕的是，相似的产品越来越多，商家之间陷入内卷，价格越卷越低。蒋敏杰也不得不跟着降价，减少用料，“这对公司，对服装行业都是一种恶性循环”。

生意陷入瓶颈，蒋敏杰开始寻找新的方向。2022年，看中抖音的传播效率和庞大的用户基数，他入驻抖音电商。

刚开始，蒋敏杰还是按之前的思路，靠低价获取销量。但低价意味着质量不稳定，被客户投诉过几次后，直播间流量越来越差，账号甚至被封禁，整个下半年，公司始终处于亏损状态。蒋敏杰逐渐意识到，过去十年来，用低价吸引流量这条路，在这里走不通了。

2019年双11前，做了8年电商生意的徐毅凡也面临着一场重大危机。由于主要售卖保暖类的季节性产品，上半年几乎没有销量，公司积压了40多万件一体保暖裤，想等到双11期间大卖一场。

但在整个10月，徐毅凡投流投了100多万，销量却始终不见起色，直到双11结束，还有大量库存没有消化掉。

这些衣服压在库房里，也压在他的心头，那是他做了很多年的一款一体保暖裤，他自信产品的技术与质量没有问题，但即便是好的产品，没有合适的销售渠道，也只能沉默地躺在角落里。

眼看产品就要砸在手里，转机忽然出现了，朋友提醒他可以尝试一下抖音电商，“相似的货品一天能卖上千单”。

徐毅凡抱着试试看的心理，给一位相熟的抖音主播寄去了一条裤子。那位专注卖旗袍的主播也正愁于冬季无货可卖，直播时顺手拿起那条裤子介绍了一番，没想到当天晚上就卖出了3000多单。

接下来，销量节节攀升，七八千，两三万......一个月后，40万件库存销售一空。

几年下来，抖音电商持续的生命力让徐毅凡有了底气和更大的野心。2023年夏天，他萌生了成立品牌的想法。据他观察，鹅绒裤在抖音电商需求量很大，他决定以此为主打产品，“品牌起名五只白鹅，是因为做一条鹅绒裤需要用五只鹅的鹅绒，我们希望以此体现对产品的用心”。

● 五只白鹅的生产工厂。图源：受访者供图

如何在竞争激烈的女装市场中突出重围，蒋敏杰摸索了整整一年。意识到抖音用户对产品质量要求严格后，他下定决心，第一步就是让自己的女裤回归低价质优的本心。

他重新思考了成本结构，寻找低价与优质之间的平衡点。得益于多年积累的服装经验和供应链优势，摸索出了一些办法，比如整体选择性价比更高的面料——虽然看起来平平无奇，但颜色正、不褪色、不反光、不起球，柔软有弹性。至于内里的口袋布，也是全部统一用本色面料，不偷工减料，口袋容量也足够大。做工则参考百元左右的女裤，做到版型正、针脚细腻。

提高产品质量是第一步，还需要洞察市场的需求。家里工厂做中老年女裤多年，产品版型上的调整并不多。这一次，蒋敏杰针对中老年女性消费者的身材特点和生活习惯，对裤子设计做出了细微调整。比如主打的一条哈伦裤，调整后的版型更包容身材、方便行动，可以适应各类场合、各种搭配，加绒的面料也更保暖亲肤。

这条裤子经受市场考验的时候到了。为此，蒋敏杰组建了十多人的主播团队，主播们轮班上播，从每天早上5点讲解到夜里12点。产品开始得到认可，直播间人数从最初的十几人，一步步涨到上千人。做直播，蒋敏杰对自己的要求是，“保证消费者拿到手的女裤，和直播间展示的一模一样，保证迅速处理售后问题”。

这款裤子成为蒋敏杰直播间下半年的爆款。截至目前，光这一条裤子的销量就占到直播间总销量的95%，而所见即所得的好质量，也保证了94%的好评率，和远低于同行的6%的退货率。与此同时，这款爆品也带动了货架场景销量的直线上涨。

打造爆品一直是金华女裤独特的销售方式，作为全国第一的女裤生产基地，工厂需要大量的订单保证高生产量、低库存，再加上依托于抖音电商逐渐形成的工贸一体生态，自然促成了爆品带动店铺销量爆发的模式。

直播间的即时性，也让蒋敏杰在应对反馈时更加灵活和快捷。“一条裤子码数准不准，面料好不好，口袋够不够大，消费者试完了会立刻到直播间评论，工厂就能迅速做出调整。”

五只白鹅的发力方向有所不同。徐毅凡发现，比起找达人推荐，自播成本投入并不低，达播更容易将五只白鹅独一无二的供应链和产品优势展现出来。

和过去拿货销售不同，做自主品牌，产品的独创性尤为重要。徐毅凡找来有着三十多年服装经验的马兰蕊联合创业，自己负责运营，马兰蕊负责设计研发。马兰蕊手握上万平米工厂、最新进口设备、独家的一体技术和常年培养的数百名成熟工人，谈起自己生产的女裤，她的声音总是热情洋溢：“我们所有的裤子都是高腰款，包裹了肚脐以上两公分，这样的裤子穿起来非常有安全感，并且腰围面料的氨纶比例一定要达到百分之十几，这样的裤子才会舒适高弹。”

强大的供应链是徐毅凡销售的后盾。“女装市场是很残酷的，一款服饰卖爆了，产能跟不上，两三天发不出货，就会被市场淘汰掉，但现在我们的工厂能在一天之内把产量提升至两三万条。”先进的生产技术也经受住了市场的考验，像最新爆款羊毛蚕丝裤的好评率高达98%。口碑带来的强复购，将结算率提升到了55%，远超行业平均水平。

● 五只白鹅的爆款羊毛蚕丝裤和直筒裤。图源：抖音直播间和账号

而徐毅凡擅长的达人合作体系，也为产品带来了上新的爆发，通过达人、主播的全生态链路推荐，以及抖音电商每个月针对产地、品类举行的主题活动，曾经“沉默的女裤”不再寂寂无名。

马兰蕊会在培训时，和每一位主播强调，五只白鹅的产品细节经得起检验，直播时可以将裤子翻过来展示。“我们的小黑裤无骨无痕，进口弹力线棉条压边，可以机洗100次不变形。”马兰蕊说，与消费者互动时，也要多考虑她们的使用场景，“同样的价格，我们的鹅绒裤克重就是更大，款式更百搭，保证她们穿上骑电动车不透风，配老爹鞋、阿甘鞋都会漂亮”。

在经营场域选择上，正在高速增长的货架场，也成为抖音商家今年投入的一个重点，这正是有着10年货架电商经验的徐毅凡最拿手的领域。抖音电商10月29日公布的数据显示，双11期间，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%。

为了更直观地展示产品品质，他在店铺商品详情页上下足了功夫，从定制的腰绳，到内里的绒布，每一个细节都被高清展示在消费者眼前。如今，他也不用再花高价投流，仅是达人自然流量带来的关注，就为五只白鹅的货架场景贡献了10％的成交。

蒸蒸日上的业绩让徐毅凡备受鼓舞。“现在我想做一个更长远的，留得下来的品牌。”决心蕴藏在产品的每一个细节之中，徐毅凡为五只白鹅定制了专属吊牌，一条裤子上挂着6个子吊牌，清晰地展示了产品的面料、工艺和洗护方式，“希望消费者拿到手一看，就能感受到我们的产品完全不输实体店”。

一天的工作结束，蒋敏杰照例查看了直播数据，此次双11一场直播的爆品销量已经达到了4万多单。“这款裤子之前已经卖出了50万单，预计双11结束能卖出100万单，我估计今年的销量可以冲到150万单了。”

8年前，刚刚大学毕业，接手家中工厂的蒋敏杰，没有想到自己会将这份事业坚持如此之久。从刚有记忆的年纪开始，他的人生就和女裤分不开了，小时候到工厂里帮忙剪线头，二十多岁时帮助工厂寻找新的出路，到今天，工厂的工人数量翻了十几倍，33岁的他也开始独立支撑一家公司。

从“小作坊”到大工厂，从不起眼的小档口到更大的平台，现在他要面临的新挑战是，如何打造一个更长远的，有价值的品牌。

● 五只白鹅的样品间。图源：受访者供图

“要想走得长久，还是要在心底为质量画一条红线，不能总想着挣快钱。”这几年，他见证了太多同行做着做着就消失了。怎么继续打磨供应链，怎么保持价格优势，成了他每天思考最多的问题。

在抖音电商尝试了各个档位的定价后，他最终确定了品牌定位，将产品的平均价格控制在30元以下，不仅因为“控制价格是我们最擅长的”，更是因为经过在社会上常年的打拼磨炼，他逐渐意识到，“每个人的生活条件不同，不是每一位中老年女性都有条件去购买几百元的裤子”。以较低的价格，为用户带去相对舒适、优质的产品，是蒋敏杰不变的初心。

2019年双11期间跌宕起伏的经历还历历在目，整整5年过去，如今徐毅凡已不再为销量发愁。今年双11，五只白鹅在抖音电商的日发货量在6万单左右，生产、打包、发货的工人几乎从早忙到晚。

在马兰蕊和徐毅凡的规划中，未来一年，五只白鹅还将更多拓展年轻人的多品类服饰，“让年轻人穿上百搭，老年人穿上舒适”。

金华的女装工厂从不停歇，每当太阳再次升起，工人穿梭，针线纷飞的一天便又会开始。在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，越来越多金华女装商家正在突出重围，把自己的品牌展现在更多人面前。

更长远的路，正在他们脚下慢慢铺开。

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