皮草二代、高定大师，女装商家为何纷纷抢占小红书？

当大大小小的购物节疲态尽显，小红书上的一次“非典型活动”竟然让女装从业者集体迎来品牌巅峰？

和大家耳熟能详的购物节相比，从8月17日持续到9月8日的小红书「秋日焕新季」，不是只有一天的“购物狂欢”，而是一场横跨夏秋两季、迎合消费者服装换季节奏的“生活节点营销”。

不少仅仅涉足电商两三个月的女装品牌，借这个活动“横空出世”，获得生意上的巨大突破：从未涉足线上的高定大师，开店两个月，即实现单场直播成交额200万；海宁皮革城“厂二代”，开播三周，销售额破200万；抖音头部女装主理人@我是摩羯，小红书首播成交额突破500万，观看人数超过28万……

秋日焕新季，怎么就成了女装商家生意跃迁新机遇？

首次尝试电商的高定大师兰玉，在小红书开店两个月后，单场直播销售额就达到200万。

这位全球唯一在法国高定时装周和纽约时装周同时发布作品的华人设计师，不满足于在高定艺术攀到顶尖，希望能适应市场格局，实现商业化。她认为在小红书赢面比较大：“小红书的用户群和我们的目标客户很匹配，感觉像是帮我们提前筛选了精准用户。”

兰玉在巴黎高定秀场上

为了在设计师云集的小红书上脱颖而出，兰玉还找到了一个特色定位：“高品质的原创设计，以地板价出售”。

“用高定面料作原创设计，在业界相当罕见”，兰玉解释，“大品牌可能看不上这些小批量的特别制作，小品牌又可能没能力做。”这种定位不仅仅是出于商业化考量，更来自兰玉要做“百年品牌”的追求。

一方面，坚持高品质是对“兰玉”IP和消费者的双重尊重，每个系列都要做出独特风格和亮点，要能满足消费者的不同需求；另一方面，提供“平价高定服务”是为“利他”。

“我们的目标是实现利他主义，让用户生活更加便利。”兰玉表示，不希望有“强迫顾客购物”的感觉，而是希望顾客根据自己的需求和时间安排参与。

鼓励顾客基于切身需求购物，反过来加深了顾客对品牌的信任、增强了产品的生命力。兰玉记得很多来自顾客的爱惜：“有的顾客说，就算自己穿不了，也会送给家人或朋友，因为不舍得退货；有些款式过了夏天就停产了，但顾客还在寻找——我们称之为“海底捞”，客服会去仓库帮他们翻，他们也会请求我们用剩余的布料再做一件。”

“利他”理念同时体现在服务上，用兰玉的话来说，“基本是把线下的高定服务全流程搬到线上”。

品牌会基于每位顾客的消费习惯和偏好推荐不同产品，甚至专门为喜欢某种风格的一类客户设计新品，此外像改衣等需求，也会协助解决。同时，直播间邀请专业搭配师入驻，根据场景和主题提供搭配长期的搭配建议，比如“办公室穿搭”专题，让创新丝滑融入生活场景，实用价值、情绪价值、审美价值三管齐下。

基本只用来沟通答疑而不推销的粉丝群，则是一个直接为顾客提供个性化服务的途径。“不管是关于单品还是搭配，又或者售后相关，比如一个月前买的东西出现了问题，只要和我们的产品有关，我们都会在群里及时解答。”兰玉本人也会在孕期不便直播时，充当尽量秒回的客服角色。

创立的第一个月，就有用户在玉兰悠悠消费了十几万，第二个月开始，品牌业绩已经超出预期；第三个月，玉兰悠悠已经建起三个500人满员的粉丝群。

“秋日焕新季”继续助推销售额攀上新高度。尤其在8月24日，离预产期只有一个月的兰玉，挺着大肚子坚持播完全场，单场销售额达到200万，打破玉兰悠悠销量历史记录。

“参加‘秋日焕新’活动后，我们的上新速度翻倍了。”兰玉介绍，玉兰悠悠上新频次从每周6、7款，增加到每周10-15款，还特别准备了纯真丝发圈和手包作为福利品。这种拼劲在小红书得到意想不到的回报，“每次预告有新品，尤其是限量版的特殊商品时，观众数量就会明显增加”，而福利品一抛出来，“直播间的热度肯定能提升30%到50%”。

产品均以精美时尚大片呈现

现在，兰玉为品牌定下了“双十一破两三千万，年底破一个亿”的目标。她说目前还有很多王牌没拿出来，未来计划邀请合作明星参与预告，还有去国外或度假胜地开设直播间的打算，让消费者更身临其境体验品牌倡导的生活方式。

海宁皮革城“厂二代”许源庭，在小红书创立皮草品牌CHIC HULU，开播一个月就在这次“秋日焕新季”销售额突破200万，订单量比活动前翻了倍。

“海宁皮革城火了这么久，但到现在只有赚钱的商家，但却没有一个大家公认的品牌。”创立CHIC HULU，主理人许源庭有着强烈的情怀。“我想让三年五年过后所有买了我皮草的人，当有一天别人问他衣服是在哪里买的时候，他说CHIC HULU的时候，觉得很骄傲。”

许源庭是标准的皮草二代。父辈1999年就成立了自己的线下皮草品牌维尔金娜，前些年在全国有100家线下连锁专卖店；受疫情影响，只保留了两家大型生活体验馆。家族工厂现在也还在为很多淘宝头部、小红书商家做代工。

许源庭自己大学开始就不断创业：在百度贴吧卖数码产品、开过专卖东南亚特产的微信商城。深知线上玩法和电商红利的他，想根据小红书的调性和自家产品供给优势打造线上品牌；他去年开始筹备CHIC HULU，今年才在小红书把店开起来。

他们开始筹备的时候就发现，小红书消费者对皮草的审美已经从极简转向“大嫂”式富贵中古风。制作产品时，他们一度担心太富贵的款式会很“劝退”，但本次夏秋换季一发售，“发现消费者巨喜欢”。CHIC HULU最近的一个爆款，主打的就是富贵逼人。

许源庭表示：“小红书不一样，消费水平高，人群非常精准；并且客户非常懂时尚，也特别认真；你价格高可以，但一定要产品好。笔记、直播一定要用客观事实、专业知识跟他们描述。产品是什么等级、材料、工艺，别想糊弄。”

为了打造好的产品，取得用户信任，许源庭从材料采购、设计制作，再到笔记宣发全程参与。虽然自嘲是长相一般头发没多少的中年男人，但目前的直播和视频，许源庭很多都亲自出镜。“因为全程参与，所以我讲每句话都很专业，能让消费者产生很强的信任感。”

此外，许源庭还要求主播别逼单多分享：“在整个直播过程中，我们都不逼单，只是对产品做客观的描述，客观的穿搭讲解，然后去呈现产品整体的效果，让消费者慢慢喜欢上你。”

“我还要让所有的用户进入直播间，就能体会到一种体验感和服务感！”许源庭做了所有顾客的信息表，只要在直播间询问过产品，哪怕只有一次，都马上会被记住，下一次再来，主播会准确报出身高体重，为她推荐最合适的产品。

这些举措背后是许源庭对顾客的深层理解：“用户为什么要买高价产品，就是想穿到不同的东西，想体验更精细的服务，那么我就要从用户进直播间开始，提供超好的体验感。”

许源庭说，之所以CHIC HULU生意能快速爆发，除了用心做好产品和内容，关键做好粉丝维护。“一定要做粘性，一定要做复购，一定要对粉丝做强维护”。

许源庭会引导粉丝进群，不定期主动给老客户发礼品，并用精心准备的小礼物鼓励客户发布晒单笔记和买家秀；这些笔记又会被他再群里，吸引其他顾客围观。“当消费者都在说我们的产品好，大家就会更信任我们。目前我们店里80%的顾客都有复购。”

秋日焕新季已过，CHIC HULU的主理人许源庭，已经开始规划双十一：“我会上新应季的产品出来，比如说羊绒大衣、羊绒衫、皮草帽等。我还要做超具性价比的新品，打破所有人对这类产品的认知，要一上线就让客户产生想抢的那种感觉。”

许源庭对接下来的双十一充满信心：“我觉得500万是完全没有问题的，这个事情很有底气。如果按十天的周期算，我们成交额应该是破千万的。”

在高定界站稳脚跟的设计师、跨界创业经验丰富的主理人，抖音女装头部主理人，怎么都愿意往小红书跑，还都在短时间内实现超高业绩？当618、双十一等等曾经一呼百应的购物节越来越让消费者感到疲惫，形形色色的商家为何在“秋日焕新季”实现业绩爆发？

答案藏在真实生活里。

消费需求不是任由人造节点指哪儿打哪儿，单纯靠打折促销激发出来的消费欲望，如今似乎快要消磨殆尽；而顺应日常、贴合生活展开的生活节点营销，建立在真实需求之上，是更有活力、更可持续的方式。

对于生活方式电商，抓住生活节点是必然选择。惟其如此，才不需要依赖跳楼价为噱头，不需要炮制复杂降价机制以期“拖住”消费者多停留，而是用优质产品和优质服务，迎来和目标人群的双向奔赴。

强调“活人感”“社区感”的小红书，提供了比较理想的环境。3亿月活用户中，95后占比超过50%，一二线城市用户占比50%，社区分享者超1亿，UGC内容占比达90%。这意味着小红书具有强大的人群穿透力和品牌普适性，是做品牌的炼金场、搞时尚的主阵地。

所以像“秋日焕新季”这样的活动能成为商家们的新机会，也就很好理解了。消费者可以基于自己的需求和喜好挑选产品，不必在价廉却同质化的商品堆里打转；商家可以坚持自己的品牌特色，靠好产品、好服务、好内容摸索出自己的突围之路。

生活节点应时而变、应需而变，每一重变化，都是生活方式电商的好机会。

编辑 | 橘总

作者 | Vista氢商业

设计 | 胖兔

封面图源 | 小红书@CHIC HULU 葫芦