跌落的网红女装店：“后浪”拍倒初代带货女王张大奕

初代淘系网红张大奕，宣布关闭其十年淘宝老店。

9月19日，如涵控股CMO张大奕在微博发长文称，将无限期延迟其淘宝女装店铺“吾欢喜的衣橱”——按张大奕的说法，此举“算是关店”。

对于关店的原因，除了归咎于自己性格“较真”和“不想做流水线的东西”以外，张大奕还从电商环境变化的角度指出红人品牌店铺转型难、利润空间缩小，换平台也无法解决盈利与成本难题等。

“吾欢喜的衣橱”以销售韩式休闲女装为主，店铺粉丝超1200万，并见证了张大奕网红生涯的巅峰时刻。2016年“双十一”，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

张大奕因此斩获“淘宝带货第一人”的称号，其背后的网红电商如涵控股随后赴美上市，成为“中国网红电商第一股”。张大奕也成为首个在纳斯达克敲钟的中国网红，亦是首个向企业家方向转型的网红。

但随着直播电商兴起，薇娅、李佳琦等一众头部主播迅速崛起，“淘系带货之王”随之易主，张大奕个人光环慢慢消退。而依靠张大奕IP赚钱的如涵控股也深陷盈利瓶颈，两年股价缩水七成，最终黯然退市。

张大奕的网红生涯，是一众初代淘系红人的缩影。抖音、小红书等社交平台的崛起，也在抢占淘宝平台的流量红利。退场，还是转型，“张大奕们”来到了抉择的分岔路口。

针对张大奕关店后的职业规划及张大奕相关品牌是否有进军线下渠道的打算等相关问题，9月20日，时代周报记者以电子邮件的形式向张大奕微博中的电子邮箱、如涵方面发送采访函，截至发稿，未获回复。

一个模特的逆袭

张大奕的网红之路，始于2014年一次的转型。

那一年，一手创立了“莉贝琳”的冯敏与模特张大奕合作，成立“吾欢喜的衣橱”。张大奕的身份也正式转型电商红人，她的主要任务就是塑造店铺风格，打造属于自己的红人品牌。

与冯敏合作后，张大奕开始加强粉丝运营，成为打造“IP人设”的鼻祖。那时候社交平台微博一家独大，张大奕经常在这里和粉丝们互动，张大奕每发一条微博，跟评经常超过千条。微博也成为“吾欢喜的衣橱”最大的流量入口。

粉丝们对张大奕的喜爱转化为消费动力。店铺上线仅一年时间，张大奕的微博粉丝从20多万涨至近200万，“吾欢喜的衣橱”也升级为淘宝四皇冠店。

新品上架即售罄成为店铺常态。2015年，《电商在线》曾描述张大奕的一次日常新品上架，第一批超5000件女装在2秒内被粉丝抢购一空，而上架所有新品在3天内基本售罄。

一名资深淘宝女装品牌主理人对时代财经回忆：“别看销售数据摆到现在也就处于中等水平，但是那时候的行业退货率也就30%到40%，网红品牌的利润率大幅高于白牌。”

张大奕成功后，红人经济模式成了淘宝的主流，雪梨、林小宅等网红都纷纷开了淘宝店。巅峰时，在2015年淘宝“618大促”的销量TOP10中，7家都是网红店铺。

即使是跨界数码3C领域，张大奕的带货力同样拉满。2016年8月，张大奕和美图手机推出了“美图手机M6张大奕限定版”，限量2000台。据钛媒体报道，该款手机2699元的定价，比非定制版价格要贵出300元，但这一产品在上架3秒就全部售罄。

在纪录片《网红》中，张大奕曾说：“2016年绝对是张大奕的时代。”

这一年，张大奕及其背后的“网红电商”模式成为资本届的宠儿。2016年，阿里巴巴集团领投出资3亿元，帮助如涵控股完成了C轮融资，这也是阿里巴巴集团第一次出手投资MCN公司。同年，如涵控股登陆新三板，销售成交总额超过10亿元，估值达到约4.5亿美元。

2019年4月3日，画着精致妆容，穿着白色西装，带着标志性笑容的张大奕，作为持股15%的第二大股东，在美国纳斯达克敲响了如涵控股的上市钟声。此时，张大奕作为如涵控股CMO和品牌主理人，名下已有女装、内衣、家居和美妆等多个线上业务。

张大奕曾经在媒体采访中坦言，自己的成功是因为抓住了时机。她非常崇拜与羡慕The Row品牌创始人奥尔森姐妹。她们不会顺应市场，只是坚持做自己喜欢的品牌，无关乎任何市场和业绩。而对于电商公司来说，是有业绩压力的，很多时候也会感到身不由已。

错过直播风口

张大奕享受着“卖货女王”光环带来的红利时，直播电商的浪潮也随之兴起，以李佳琦、薇娅为首的淘系主播逐渐崭露头角。

2016年，淘宝上线直播功能，并和美腕一起挖掘出了李佳琦；而忙于经营淘宝店的薇娅，也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。站在风口的两大淘系主播，坐上阿里的时代列车，从带货“小透明”开始走入大众视野。

2017年10月，薇娅凭借7000万的皮草销售额，一战成王，当选为淘宝最具商业价值女主播；同年，李佳琦直播间的观众骤增至10万，成为淘宝直播盛典的“top主播”。2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，以“口红一哥”名号正式出圈。

以此为起点，薇娅、李佳琦一路开疆拓土，不仅成功跻身带货主播第一梯队，还逐渐超越、取代张大奕。

以“双十一”大促为例。据时代周报记者梳理，2017年，张大奕店铺销售额达1.7亿元，薇娅带货销售额仅为4000万元；但到了2018年，张大奕被薇娅、李佳琦反超，薇娅的销售额为张大奕的两倍；2019年，张大奕与薇娅、李佳琦销售额差距再次被拉大，张大奕的卖货战绩为3.4亿元，薇娅、李佳琦直播带货GMV已高达27亿元、10亿元。

海豚智库发布的直播销售排行榜显示，2020年“双十一”期间，薇娅、李佳琪直播销售额分别为87.6亿元、70.6亿元，反观张大奕，其销售额仅为2.4亿元。

张大奕也曾试水直播带货。2016年，她受邀参加过淘宝直播，并在2小时实现2000万元的成交量，客单价近400元，打破了直播卖货记录。

但在首秀过后，张大奕直接表示“直播有点累”，她不看好直播电商的模式，认为拼时长的直播会让大众产生审美疲劳，且认为直播转化率较低，依旧将发展重心放在短视频卖货上。

显然，张大奕误判了直播带货的发展，当她回过神来再次尝试入局时，很近很难追上一众头部主播。2020年9月，张大奕再度开启直播带货，在开播四个小时后，直播间观看人数超250万，该场直播最终仅实现GMV 6000万元。

2022年“双十一”预售首日（10月24日），张大奕直播间仅获得62.31万的场观，不仅与李佳琦超过4.6亿的场观存在巨大差距，亦追不上蜜蜂惊喜社、香菇来了等新秀直播间至少超过千万的场观数据。

“网红电商第一股”退市

张大奕的时代已成过去，依靠其IP撑起营收半壁江山的如涵控股嗅到风向，也试图减少对她的依赖。

如涵控股的招股书显示，2017财年至2019财年前九个月，张大奕给如涵控股带来的营收就占据了公司半壁江山。同年，张大奕被《福布斯中国》评选为时尚领域最具影响力的意见领袖之一。

为了孵化更多的“张大奕”，如涵控股投入了大量的营销经费。财报显示，2018～2020年财年，如涵控股营销费用占净收入的比例逐年递增，从39%增加到50%，而营销费用主要用于网红孵化、培养、内容制作和培训。

但“烧钱”并没有跑出更多张大奕。截至2020年3月底，如涵控股年带货金额超过1000万元的网红仍然只有3人，带货300万-1000万元的网红3年间只增加4人，仅有11人；带货低于300万的网红数量最多，从2018年的73人增加到了2020年的154人。

小主播的增加，对公司业绩的贡献有限，这也让如涵控股与同行的差距明显拉大。自上市以来，如涵控股并未实现盈利，营收规模亦比不上业内其他已上市的MCN机构。

Wind数据显示，在2019财年（2018年4月1日～2019年3月1日）与2020财年（2019年4月1日～2020年3月1日）中，如涵控股分别实现营收10.93亿元与12.96亿元。与之相比的是，2018～2019年，“直播电商第一股”遥望科技则实现营收15.12亿元、20.70亿元。

如涵控股的“去张大奕化”尚未成功，张大奕本人还被舆论推至风口浪尖。

2020年4月，张大奕卷入与淘宝前总裁蒋凡的绯闻中。事件发酵后，如涵控股股价一度大跌近10%，业绩更是有所下滑。

据2021财年三季度报，截至2020年9月30日，如涵控股实现营收2.485亿元，同比下降9%；毛利率则由上一年同期的44%下降至41%。关于业绩下滑缘由，财报归因为“当年4月以来，遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑”。而“某头部网红”即张大奕。

这一绯闻事件也加剧了资本市场对“张大奕IP”的不看好，业绩承压之下，如涵控股来到了退市拐点。

2020年11月，如涵控股发布公告称，公司已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超（买方集团）于2020年11月25日发出的不具约束力的初步建议书，提议以每股0.68美元价格（每ADS 3.4美元）将公司私有化。

2021年4月，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，宣布从纳斯达克退市。此次私有化作价3.5美元/股，较12.5美元/股的发行价缩水72%。

至此，“网红电商第一股”的纳斯达克之旅仅为期两年便来到了终章，初代网红张大奕带来的商业红利也渐进尾声。

淘系红人“出淘”

表面上看，如涵退市与张大奕受到负面舆论影响有关。但从更深层次的原因来看，这恐怕要归结为抖音、小红书等直播、社交电商平台崛起分走了淘宝流量，初代网红竞争力走向衰落。

在社交媒体高度发达的今天，网红群体规模日益扩大，粉丝经济的竞争日渐激烈。仅靠网红效应带来的热度，不足以应对日益纷繁的市场需求。

据华经情报网统计，2021年，国内红人经济关联产业市场规模达到5.03万亿元，预计2024年有望达到7.12万亿元。截至2021年，全网万粉以上红人数量达到1102万。

早在2018年，张大奕就已经感受到网红电商的危机。在与时尚媒体《华丽志》的一次对谈中，张大奕表示，随着网红红利期过去，市场优胜劣汰，如今的网红市场已经非常饱和，观众对于网红也已经审美疲劳，网红们需要向更细分与专业的方向转型。另一个独有的挑战是，作为红人的她很难像其他品牌那样获得其他红人和KOL的支持。

“和其他品牌相比，由红人创立的品牌往往带有非常强的创始人属性，甚至会自带一段与创始人相关的品牌故事，这能够让粉丝快速记住这个品牌，产生消费冲动。”在MCN机构从事运营工作的Billy在接受时代周报记者采访时表示，由于个人属性太强，红人品牌的追捧者往往是粉丝居多，因此非常考验网红人设、口碑、创新内容的能力，“一旦网红人设‘塌房’，和他们强关联的品牌也会跟着‘翻车’。”

与此同时，抖音、快手、小红书、拼多多等电商平台兴起，让直播带货成为线上卖货的主要方式，这也在一定程度上摊薄了“淘系”网红的流量红利，迫使他们退场或转型。

近年来，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店，有不少选择往高端化发展。比如，原先也做大众定位的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套；网红Malinv开出走性价比奢牌品质路线的“The M”。

在微博长文中，张大奕也透露，她将把业务重心转移到定位更高、价格更贵的淘宝“黑标店”——“TheVever”。目前，“The Vever”粉丝数量超4万，销售超1万件宝贝，位于新锐红人女装店铺榜TOP6 。

也有淘系红人在淘宝和抖音同步开店。比如，2023年，雪梨在淘宝平台的女装店铺Lilylikes开业，这一品牌也在抖音开设了两家店铺，分别为Lilylikes女装旗舰店和Lilylikes官方旗舰店，两家店均有常态化店播。

蝉妈妈数据显示，近30天内，Lilylikes女装旗舰店直播间累计销量为1万-2.5万件，销售额为500万-750万元；Lilylikes官方旗舰店直播间累计销量同样为1万-2.5万件，销售额为500万-750万元。

更有淘系红人女装店转战抖音，开启直播带货。以开了13年淘宝店铺的淘系红人lovemimius游鹿鹿为例，其已军抖音开播。在入局抖音后，lovemimius游鹿鹿更是直接停掉了其在淘宝粉丝量超400万粉丝的皇冠店铺。当有消费者在后台询问客服“何时上新”时，客服人员会直接将其引导至抖音直播间内购买。

不过，由于平台之间的算法与客群的不同，淘系红人跳到其他平台发展并非一帆风顺。张大奕也在微博长文中直言：“很多红人转其他平台，看似做得风生水起，实际是苟延残喘。”

多名MCN机构业内人士向时代周报记者直言，淘宝依然是“货架逻辑”，内容板块是在电商属性成熟后才添加的；但抖音、小红书等社交平台的流量更依赖内容与社交互动，平台算法和流量分发机制不同，会让红人在转场时感到困难。

“红人的成功也会有自身属性和平台适配度较高的原因，如果离开了自己的舒适区，其积累的流量和知名度不一定能够复制到其他平台上。”有MCN机构业内人士表示。

在Billy看来，淘系红人要想克服“转台”困难，在入驻以“爆款内容逻辑”为主导的抖音、小红书时，要多在账号内容上下功夫，“就我观察到的传播趋势来看，要想在抖音制造爆款，可以参照轻短剧的模式进行短视频创作；小红上可以分享更贴近生活和体验的笔记、Vlog等。”

编辑

刘婷