从张大奕到周扬青，网红女装店为何纷纷倒在了双十一前？|新榜观察

继张大奕之后，又一家网红女装店宣布清仓。

近期，网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”发布全场清仓的通告，称“因适应市场环境及公司战略方向的改变，本店决定进行业务调整”。

当新榜编辑部询问店铺客服清仓是否意味着将要关店，客服予以否认，并表示可以关注周扬青的社交账号了解最新动向。截至发稿前，该店铺已经积累417万淘宝粉丝。

此前店铺公告还提到售后服务截止时间为11月15日，现已删除

对于店铺的清仓动作，周扬青暂未在社交账号上进行公开说明。9月9日，她还接连更新了3条女装新品的宣传抽奖微博。

与周扬青同是网红女装店主的张大奕，则是在9月19日于微博小号发布长文，宣布“吾欢喜的衣橱”在内的3家淘宝女装店将无限期延迟上新，表示“算是关店”。而最早从6月初至今，张大奕就已经在微博大号发布了至少35个清仓直播的链接。

网红开店做女装，曾一度是流量风口地带，张大奕、周扬青都是从新浪微博积累一批忠实粉丝后再导流至淘宝店铺，形成从种草到购物的消费闭环。张大奕更是借着网红电商的机遇，成为MCN公司如涵控股的联合创始人，并于2019年赴美上市。

公开数据显示，2016年双11，“吾欢喜的衣橱”“ANNA IT IS AMAZING”“钱夫人家雪梨定制”三家网红女装店铺单日销量突破亿元。时任阿里巴巴集团的CEO张勇在当年的双十一内部复盘会中提到：“网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景线。”

眼下距离昔日的辉煌已过去8年，网红女装店不再是业内香饽饽。清仓关店的背后，不仅反映出女装行业更加激烈的竞争态势，也与网红们转移战场、规划新版图的动作密切相关。

张大奕关店，一定程度上与近年来女装网店不好做的行业现况有关。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。究其原因，主要集中在如下三点：

首先，便是居高不下的退货率。

某女装电商从业者向新榜编辑部表示，日常期间女装的退货率基本在60%-70%左右，赶上大促可能会提高到80%-90%。

“如果有线下实体店铺的女装品牌退货率相对会低一点，因为一些顾客会提前到门店试衣，但网店只能看图片和直播间，每个人穿上去的效果会大相径庭，并且很多女装网店的模特图都追求氛围感，过曝的滤镜和做作的动作可能会导致消费者很难看清服装细节”。

有网友总结出“卖家秀避雷帖”

其次，淘宝、抖音、快手等多个平台相继上线的“仅退款”策略，也间接加速压垮了女装网店。

有女装商家在小红书等社交平台表示，仅退款推出后，白嫖党越来越多，女装网店一度成为部分消费者的“免费试衣间”。有时候商家还没来得及和用户沟通，平台就给用户发了仅退款链接，甚至有用户拿出已穿过的衣物申请仅退款，这些成本最终只能由商家买单。

但值得注意的是，7月底淘宝在内的多家电商平台松绑“仅退款”，提升商家售后的自主权。

如果说退货率、仅退款都是外界因素，那么女装网店成批倒下的更深层次诱因，则在于货不对板、预售周期长等内部本质问题。

不管是偏小到引发身材焦虑的女装尺码，还是动辄十天半个月的预售期，更或者是展示样衣和实际商品“判若两衣”的落差感，都成为压垮网红女装店的一棵棵稻草。

“每天得罪一个网红女装店”，甚至一度成为测评博主的热门选题，消费者反而能够在测评中看到衣服的真实细节和展示效果。

相比普通的女装网店，围绕网红为核心运营的女装店之所以能杀出重围，很大程度上是挖掘了当时网红电商的IP红利。

以张大奕为例，成为网红之前，她就以《瑞丽》《昕薇》杂志模特的身份活跃于微博，凭借讨喜的人设和好看的穿搭，她在微博积累了早期的粉丝群体。

恰逢阿里电商与微博进行合作，张大奕与如涵控股的创始人冯敏一起推出淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，2014年开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。同一时期，网红电商赛道中还涌现出雪梨、林珊珊等相似模式的网红女装店主们。

不过，张大奕的关店并不代表整个网红女装店的“全军覆没”，目前仍有一部分网红女装店依旧坚挺，比如积累1031万淘宝粉丝的“ASM ANNA”等。有网友表示，近期秋冬上新，一些网红女装店的热门款还需要蹲点去抢。

与此同时，也有一些淘宝网红女装店主转战抖音等其他平台开播带货，寻找新路径。比如拥有136万淘宝粉丝的“迟伞伞 Cssfit”便入驻抖音，现已积累19.4万粉丝。新抖数据显示，近30天预估累计直播销售额达到50万-70万元。

另一些网红女装店主则是将触角伸到了线下。比如在淘宝拥有386万粉丝的“美洋 MEIYANG”，兼顾线上店铺的同时，她还在线下开设了两家实体店，吸引了一批网友到线下打卡购物。

做美妆，上综艺，

网红开店做女装不再是最优解

女装网店虽不如以前好做，但已经摸索出赚钱经验的网红们并没有彻底退出商业战场。

目前，张大奕旗下的美妆店“BIG EVE BEAUTY”和主打中高端的精品女装店“the verver”仍在淘宝正常运营，前者已积累106万粉丝，单品最高销量超过3万件；后者最低价格带从129元起跳，明显高于“吾欢喜的衣橱”。

张大奕微博小号目前的置顶微博

新抖数据显示，近30天内，张大奕在抖音进行了10场带货直播，累计预估销售额达到75万-100万元，带货商品便包括“BIG EVE BEAUTY”和“the verver”旗下的单品。相比之下，2016年，张大奕首次在淘宝直播带货时，单场直播的GMV达到了2000万。

只不过当时张大奕并不看好直播电商的模式，她认为拼时长的直播会让大众产生审美疲劳，且转化率低。但在2019年，李佳琦和薇娅凭借直播带货在淘宝崛起，看到直播带货的影响力后，张大奕再次在淘宝开播。这一场直播持续了7个多小时，销售额超过了6000万元。

可见，如今张大奕在抖音的销售额完全不能跟她巅峰时期的成绩相提并论。

与张大奕同样不把鸡蛋放在一个篮子里的还有周扬青。

早在2021年，周扬青创立了美妆品牌“CODEMINT纨素之肤”，瞄准纯净美妆的细分赛道，强调对孕妇、宠物无害等。该品牌还在2023年拿到了雅诗兰黛的投资，这也是雅诗兰黛第一次投资国产美妆品牌。

目前，“CODEMINT纨素之肤”在淘宝有23万粉丝，一件售价199元、周扬青同款冰美式面膜的销量超过了4万单。

同时，在小红书、抖音等社交平台，周扬青也在为自家品牌疯狂打call。

新抖显示，近30天，周扬青的抖音账号进行了10场带货直播，预估直播销售额为500万-750万，观看人数达331万。其中，她带货的39件商品中，有30件来自“CODEMINT纨素之肤”。销售表现最好的一款面膜，预估销售额达到了100万-250万元。

另外，近30天，品牌“CODEMINT纨素之肤”在抖音的预估销售额达到了1000万-2500万，受众大部分是18-30岁的年轻女性。

在周扬青的小红书账号中，她也频频分享该品牌的测评笔记。

在一条强调没有品牌植入的化妆干货分享视频中，无论是周扬青贴的面膜，还是妆前护肤用到的产品，都是出自她自己品牌，算是暗戳戳打了一波广告。

做美妆品牌的同时，周扬青也在近年参加了多档综艺，如《乘风破浪的姐姐》《我们恋爱吧6》等，以此增加个人曝光度。最近，她在小红书小号“晓濛的日记本”更新了自己重回校园就读经济管理学的动态。

除此之外，参与创办MCN公司也是网红们拓宽商业版图的又一选择，比如张大奕的如涵控股和雪梨的宸帆电商。

只不过，随着网红经济的逐渐熄火，转型幕后当老板并不是一件好走的路。2021年，曾在美国纳斯达克挂牌上市的如涵控股发布公告称已经完成私有化交易，宣布退市。上市两年期间，如涵的股价缩水了2%，其财报也始终没有实现盈利。

曾靠着“钱夫人家雪梨定制”在淘宝网红女装赛道崭露头角的雪梨，则在2021年底折戟于偷逃税款的税务处罚，自此她的微博、小红书、抖音、淘宝账号同步被封，而宸帆电商也未能再造出另一个“雪梨”。

值得一提的是，2021年6月，新榜编辑部曾实地走访过如涵、宸帆，对话过多位从业者，当时的讨论风向已经从如何让网红开好一个女装店，演变成怎样孵化优质网红进行种草带货。

（相关阅读：《探访网红电商MCN：停止制造“下一个张大奕”，抢滩内容新平台 | 新榜观察》）

这样的变化，在一定程度上为如今的网红女装纷纷闭店埋下了隐喻，放眼到整个女装行业赛道，传统品牌的强势入局和新兴品牌的人群挖掘，都让女装竞争变得更为激烈。

公开数据显示，去年双十一期间，淘宝排名前十的女装基本几乎都是波司登、优衣库、伊芙丽这类品牌店铺，而在抖音不仅有品牌商家排名前列，还有像“我是摩羯”这样定位40岁+人群的中高端轻奢女装品牌相继涌现。

（相关阅读：《40+姐姐，批量制造破亿GMV女装直播间》）

此外还有一些没有选择围绕网红建立IP效应，而是秉持着大单品策略的新锐女装品牌走红出圈。

比如靠光腿神器出圈的茉寻、卖防晒服登顶天猫618开门红首日榜单的SINSIN等。这类“少即是多”的单品策略不仅降低了店铺的经营和试错成本，也利于一些小品牌的成长出圈。

在张大奕解释闭店原因的长文中，她提到“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美、扁平化管理……而现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化……反而是走了很多服装传统企业矮板的老路”。

这也间接说明了，网红开店做女装本身存在商机，关键在于现在单靠网红IP已经无法支撑起女装店的整个事业，还需要从供应链到售后服务等多个环节的紧密配合，“小而美”的红人电商已经不再是属于这个时代的商业故事。

正因如此，开店做女装或许不再是网红们赚钱的最优解之一。