新阶段的淘宝如何做女装

在时尚热点长成趋势潮流，再将趋势潮流转换为商业价值的过程中，淘宝仍是在综合能力上最有优势的那一个。

作者 | 叶小彤（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

在影视级摄影棚内，一场梦幻的T台秀正在进行。白纱帐从高处垂下，在缭绕雾气中微微摇曳，台上点缀着大量紫粉色花卉，与一只轻盈巨大的蝴蝶装置融为一体，整个场景被紫色基调的灯光笼罩，仿佛一个奇幻花园。模特们一一穿着灵动少女气质的服装款款走来。

一小时后，这些服装出现在了素人改造环节，明星徐璐与时尚博主@一枝南南 为两个女孩搭配了针对度假和看展场景的两套衣服，一套是融入荷叶边和蕾丝设计的白色棉质长裙，一套是交叉绑带设计的浅蓝色短袖搭白短裙，经过改造的女孩们焕发出和此前完全不一样的神采，一位仙气满满，一位清新可爱。

这是5月18日，618前夕淘宝服饰iFASHION与时尚媒体《时尚先生》为发布「Girlcore薄雾少女风」联合推出的趋势直播。直播间中，明星、红人店主和时尚KOL从不同角度诠释该风格，并分享不同场景下的穿搭攻略。秀场的整体装饰也是对薄雾少女风的具象表达。屏幕右下角有来自不同店铺的150件趋势新品，用户可以一边欣赏模特走秀，一边挑选心仪的服装，如同置身时装周秀场台下。

「Girlcore薄雾少女风」是由淘宝女装推出的2024夏季新趋势，想要传递一种童真、浪漫、区别于传统意义上年轻化和女性化的风格。蝴蝶结、丝带、蕾丝、镂空、透视都是代表元素。跟随趋势的发布，淘宝iFASHION几家百万粉丝红人店铺都上新了趋势新品。

每年有超4亿用户在淘宝购买衣服，其中女装一直是关键品类，此次新趋势的发布是淘宝在聚焦增长、回归用户的新周期下，用新流量、新内容巩固核心优势的一个代表性打法。

花费百万打造高规格直播间、引入时尚权威媒体和明星红人资源为趋势造势、加入短视频里的流量密码内容「素人改造」等等，体现出淘宝对优质内容的大力投入和对新流量更灵活的调度。

以高端走秀的形式直播卖货，则是淘宝将内容侧与货架电商链接成一体，想要打通从内容种草、打造爆品到达成持续交易的全域路径。

电商竞争进入比拼综合能力的阶段，在女装这个传统优势品类上，淘宝已经体现出了在内容化和获取新流量上的新进展。与此同时，它还会在此次618叠加阿里电商的又一个独家优势产品「88VIP」，在服务这个维度上再加一码。

女装是我们理解淘宝、理解阿里电商的一个核心的细分行业视角。

1.融合站内资源，带火一个新趋势

淘宝少有在直播间投入如此重磅的资源来力推一个新趋势。

此次5月18日的直播，淘宝服饰iFASHION首次斥资百万打造了一间奢侈品秀场级别的直播间，直播间选址于北京商业TVC拍摄的影视级棚，七个机位加上秀场级灯光布置，是直播间中少有的顶配规格。

除了联动明星和红人店铺资源做趋势直播，淘宝iFASHION还在站内设立「Girlcore薄雾少女」专题页，专题页集合了逛逛社区创作者分享的穿搭攻略，并展示许多代表品类，如花朵头巾、波点玛丽珍鞋、百褶蛋糕短裙、法式无袖背心等等，用户点击后可直接跳转到搜索页看见海量趋势单品。

「Girlcore薄雾少女」趋势的推出，是一次淘内资源的联合。

先根据对站内少女风演变的洞察，精准概括出「Girlcore薄雾少女风」，再通过淘宝直播、逛逛社区内的红人种草来造势，最后将流量直接导至iFASHION商家供给的新品。

淘宝为什么要花这么大力气推一个时尚新趋势，与时尚这个行业有关，也与淘宝直播和整个电商发展的新方向有关。

时尚变化很快，趋势稍纵即逝，但趋势对本就有很强快时尚属性的女装消费很重要。

很长一段时间，因为在供给丰富度和数据洞察上的独特优势，淘宝服饰对真正流行的时尚的洞察一直是最敏锐的。向外界输出趋势，对淘宝来说不仅是一种态度的表达，更重要的是能帮助商家规划生意，盘活供给，从而更好地服务消费者。

比如2024年1月，淘宝根据商品搜索数据、站内销售需求变化、站内外用户互动声量发布六大春夏趋势风格：Cleanfit、末日废土风、山系户外风、闺房风、新式田园风和少女运动风，还总结了用户画像、搭配场景和关键款式，帮助商家掌握重点品类的市场动向。

庞大的商家供给资源是淘宝能引领新趋势的关键基础之一。

许多新趋势先是起源自淘宝上的小众商家，随着越来越多消费者关注并喜欢上这一潮流，更多的商家加入进来对服装做改良，推出款式多样的新品，将小众流行助推成大众时尚。

2023年淘宝带动的「新华服」趋势就是来自「新中式叠加汉服」的创新。

「新华服」从传统中汲取灵感，在板式、图案方面做现代化改造，面料也选择现代感和透气感更强的面料，让传统汉服变得更加日常化，满足了更多生活场景，从而走向了大众视野。如今，大街小巷上穿着这种新式汉服的消费者几乎随处可见。

素雅的战国袍、华丽的宋锦、经典的马面裙、应景龙年的龙纹汉服......都是新华服的代表爆品。丰富的供给吸引了越来越多元的消费者。

今年3月，淘宝服饰发布的《龙年新国风趋势报告》显示，宋锦和战国袍在龙年新春呈现爆发式增长，宋锦搜索量增长8773%，年成交同比增长5799%；战国袍搜索量增长4832%，年成交同比增长1481%。

2.更灵活地获取新流量

此次直播除了综合调动淘宝站内资源，也引入了精准的外部流量。

《时尚先生Esquire》贡献了它在淘宝的首次开播。在此之前，多家时尚权威媒体都已入淘，《智族GQ》的年度人物盛典红毯、《时尚芭莎》在米兰时装周的明星访谈都在淘宝全程直播。

为什么时尚头部媒体纷纷入淘开播？

时尚杂志作为时尚产业中传播趋势信息的关键环节，距离时尚趋势的发源地最近，掌握和传递着最前沿最新的潮流风向。

淘宝则具有最多的时尚消费者和时尚类的商家供给，还有数据洞察和趋势分析能力，在淘宝内容化的大背景下，通过淘宝直播这个种拔一体的场景，很容易将时尚媒体给出的新趋势转变为真正的新消费和新生意。

对作为趋势源头的时尚媒体来说，也能进一步放大其时尚定义和引领能力。

除了这次的秀场直播，618期间，《智族GQ》还将在淘宝直播举办「GQ创意盛典」，淘宝时尚达人、服饰红人店主、艺术家、设计师和明星嘉宾等将齐聚直播间，展示多种新中式元素设计。

类似的动作越来越多，意味着淘宝在新流量获取上的手段和方式更加灵活和多样。

寻找新流量是淘宝重回增长的一个基本动作。如我们此前所说，电商平台最重要的两个能力，一个是流量，一个供给，且流量的作用更为基础，因为流量可以撬动供给。尤其对本就具有供给优势的淘宝来说，在全网寻找更有当下吸引力、更精准的新流量，是它守住供给优势乃至吸引新供给的必然之举。

淘宝直播在淘宝内容电商的重要性也会越来越高。

3.打通内容与货架，

将趋势转化为生意

当然，从趋势到生意的链路里，除了需要新流量，还需要内容与货架场的打通。

淘宝直播是一种内容叠加电商的复合模式，既要帮助好的内容找到变现模式，也要帮电商找到好的内容载体。

渠道竞争越来越激烈的背景下，没有价格之外的附加能力的渠道很容易沦为管道，最终被卷入无尽的低价竞争。淘宝的核心优势是丰富的供给。获取新流量，做内容，都是在帮自己摆脱纯粹作为一个销货渠道的可能性，强化消费决策能力、甚至趋势引领能力，进而实现从种草到交易的完整闭环。

这需要产品、工具和方法论的同步配合。

从此次「Girlcore薄雾少女风」的趋势发布全程来看，淘宝已经在进行内容和货架的一体化经营。

首先是把淘宝直播和逛逛社区内不同形态的内容整合在一起，共同为新趋势造势，这个环节即是消费者种草的环节；接着在种草环节同步开始销售，主要靠直播形式打造爆品；最后吸引客户群体关注店铺，让商家得以持续地经营用户。从而实现从趋势发布，到趋势造势，再到趋势单品的全流程。

值得注意的是，要打通内容到货架侧，非常依赖商家对新品趋势的快速响应。因此，淘宝服饰鼓励商家快速捕捉流行趋势，表示未来将向「新」、「快」商家倾斜更多资源。商家主导新品运营，淘宝则负责流量的托举，让新品做到3天有感知、7天有爆款。

从另一个角度来看，用户在直播间经常能看到新品，也是在满足用户的内容需求。

4.通过综合能力重塑用户心智

在阿里多位高管相继明确 「回归用户」 为阿里电商的战略方向后，淘宝女装也在完善用户体验上有了一些明显调整。

今年618，88VIP消费券首次覆盖淘宝商家，海量淘宝服饰头部宝藏商家首次加入到消费券使用范围。CHICJOC 极简极奢、南风小铺OL轻复古女包、鹭青一、Lilylikes Online、曾小咸 HADDGISYSTUDIO等淘宝服饰宝藏好店都可使用88VIP消费券。

88VIP用户领取的「满5000减400」、「满1200减100」两张大额券，可叠加平台官方立减85折或淘宝跨店满减「每300减50」活动。同时，今年88VIP还推出了月卡，第一个月仅需8.8元。

阿里的88VIP是一项跨业务的综合性会员，权益覆盖饿了么、优酷、网易云等。这是依托综合生态的阿里电商的既有优势和独特优势，88VIP里有因为各种原因对阿里电商最忠诚、最不能被撬走的人群。

除了88VIP，淘宝还推出了多项改革措施提升消费者体验，包括618取消预售现货开卖、88VIP无限次退货免运费、支持新疆包邮、管理女装预售期、手机淘宝首页简洁化改版、升级淘宝网页版等等。

如今，拼低价、卷内容、造趋势成了各家平台做服装电商的主基调。突围的关键是要靠综合能力打出差异化，重塑用户心智。

一直以来，淘宝女装既有的核心优势是供给丰富度、消费者丰富度、对货的理解能力。随着一些更擅长内容化、更擅长低价的女装平台的出现，淘宝在既有优势基础上，用淘宝直播这个场景，串联起新流量，新趋势和更好的用户体验，重新巩固自己在女装上的新优势。

目前看来，在时尚热点长成趋势潮流，再将趋势潮流转换为商业价值的过程中，淘宝仍是在综合能力上最有优势的那一个。

放大来看，女装也是淘宝的一个切面。2024年，电商平台的竞争核心是比拼包括价格力、内容力、服务力在内的综合能力，从具有供给优势的货架电商出发的淘宝，正在通过对新流量、新内容的不断习得，长出能帮它打好这场综合竞争的新羽翼。