服装行业变天了！线上女装死于高退货，线下大店却成香饽饽

大家好，我是小圆！如果你最近逛过上海的德基广场或淮海中路，可能会发现一些奇怪的现象：那些曾经只在淘宝首页出现的"字母组合"品牌，如今竟在奢侈品专柜旁开起了实体店；而优衣库这样的快时尚巨头，十年后再度牵手京东，开启双线作战。

这一切背后，是一场席卷整个服装行业的渠道革命——曾经风光无限的线上女装，如今正被高退货率逼得走投无路，而线下大店却意外成为了救命稻草。

今年服装圈最震撼的消息，莫过于女装品牌"罗拉密码"老板的公开诉苦：网店退货率从30%飙升到70%，流量成本更是翻了十倍。这并非个例，2021年上市的淘品牌戎美，其财报显示退货率从59%一路攀升至70%以上，几乎每卖出三件衣服就有两件被退回。

为什么女装退货率如此惊人？本质上，服装是个标准化生产的非标品。同一件衣服穿在不同身材的人身上，效果天差地别。线上购物无法试穿的缺陷，在女装这个品类上被无限放大。相比之下，化妆品同样线上化率很高，却很少为退货率发愁。

更致命的是，高退货率直接引爆了女装行业最害怕的库存危机。想象一下，备货1000件，遇到70%的退货率，瞬间就会积压700件库存。而这些过季库存，对女装来说就是定时炸弹。

为了应对这个困局，商家们发明了各种"神操作"：设置不同批次的发货时间，把前一批的退货重新打包发给下一批客户。有的商家甚至故意做大标签，防止消费者退货后二次销售。但这些小聪明终究治标不治本，反而催生了"一件衣服流转三次才成交"的行业怪象。

就在线上战场一片狼藉之时，一个有趣的现象出现了：KEIGAN、CHIC JOC、UNICA、CEST M这些被称为"淘宝四大家族"的线上品牌，今年纷纷开出了首家实体店。这些品牌的名字虽然让人摸不着头脑，但开店选址却出奇一致——全都挤进了高端商场。

以上海的德基广场为例，这里云集了众多奢侈品牌，而现在，UNICA、CHIC JOC等线上品牌也在这里拥有了自己的门面。MARRIUS入驻德基后，仅用10天就实现了百万销售额。这种"翠花变Linda"的魔法，让线上品牌瞬间提升了品牌格调。

更夸张的是TWOI Design Lab，今年8月在上海开店时，40℃高温下竟然排起8小时长队，最后不得不当天就发布闭店通知。

这种盛况在服装行业实属罕见，也印证了线下渠道H&M在淮海中路重开中国首店，占地6000平方米，相当于14个篮球场，里面不仅有服装，还有家居、咖啡店甚至展览空间。优衣库、ZARA等快时尚品牌也在纷纷关小店开大店，把门店打造成综合体验空间。

这场渠道变革的背后，是整个服装行业商业逻辑的根本转变。回顾2015年，当时还存在着"线上派"和"线下派"的路线之争。茵曼创始人方建华坚信线上品牌必须回归线下，而韩都衣舍老板赵迎光则主张坚守线上阵地。

十年后再看，答案已经很明显。转战线下的茵曼开出了600家门店，而坚持线上的韩都衣舍已渐失声量。更讽刺的是，2022年双十一，女装销售前十名中已经见不到纯电商品牌的身影。

究其根本，是流量游戏的规则已经彻底改变。2017年至2022年间，淘宝的获客成本暴涨12倍。内容平台纷纷自建电商闭环，把流量优先卖给自家商家，导致外部电商平台的流量成本水涨船高。

与此同时，线下商场却在经历洗牌。疫情后商场空置率上升，租金有所回调，为线上品牌入驻创造了条件。而奢侈品行业遇冷，也让高端商场开始向这些"交租大户"的线上女装品牌敞开大门。

服装行业的这场渠道革命，看似是线上线下的简单轮回，实则是一场深刻的商业模式进化。曾经被电商冲击的线下渠道，如今以"体验中心"的身份重新证明了自己的价值。而线上渠道则在经历流量红利消退后的阵痛，寻找新的定位。

未来的服装行业，很可能不再有纯粹的线上或线下品牌。那些能够玩转全渠道，既能在商圈开大店，又能做好私域运营的品牌，才会成为最后的赢家。毕竟，在这个变革的时代，两条腿走路总比单脚跳要稳当得多。