广州设计师卖女装，年销30个亿

今年8月，茵曼位于广州的新总部大楼启用，创始人方建华专门发文感慨：

“27年前，我带着上百号工人，在车间里没日没夜地赶订单；27年后，这家公司竟然还活着。”

茵曼，成长于淘宝，冲上过天猫双11的女装冠军。其后，方建华带领茵曼走出淘系，布局多平台，在线下开设600多家门店。

“我们对双11的概念，慢慢淡化了。”汇美集团副总裁曲晶接受《21CBR》记者专访时表示，茵曼已从一个互联网品牌，变成覆盖全域的新零售品牌。

汇美集团创始人方建华

据透露，2024年，汇美集团的销售额达30亿元，茵曼贡献约七成，单品牌超20个亿。

眼下，方建华势头正劲，他为茵曼定下目标，五年达成100亿销售，汇美集团也计划择机重启IPO。

前方的路，挑战依旧，也有奔头。

1

逆势开店

早期的“淘品牌”，多已淡出视野。方建华的茵曼，一直留在牌桌上。

方是江西人，原为服装设计师，大学毕业后南下广州，开了一小型服装工厂，为海外品牌提供代设计和加工服务。

2005年，他创办汇美集团，主攻B2B电商。

三年后，金融危机来袭，外贸业务受阻，方建华果断转向，创立服装品牌“茵曼”，在淘宝开店售卖，转而经营自主品牌。

早期，他主打棉麻材质，茵曼风格偏日森系，锚定追求文艺、清新风的年轻女性，在淘宝崭露头角。

2010年的双11，茵曼首次进入天猫女装销售榜前十；三年后，一举冲上榜首，一天卖出1.26亿元。

然而，方建华开始走到线下，2015年起，他陆续开设实体店，进驻各大主流购物中心。

汇美集团副总裁曲晶

“线下对品牌建设至关重要。”

曲晶解释道，消费者购买服装看款式，也要触摸面料、亲身试穿，只做线上，很难称得上是完整的品牌；她也坦言，线下确有压力，必须精准选址、提升坪效，及时处置效益不佳的门店。

目前，茵曼有600多家门店，其中约60家为直营店。

方建华与联营商合作，主打“零加盟费、零库存、零软装”的模式。所谓“零库存”，允许联营商将卖不掉的货，退回总部，缓解库存压力。

“如果联营商赚不了钱，不再做茵曼的生意，我们的生态就不长久。”曲晶说。

茵曼正计划扩张线下渠道，将销售占比从目前的20%，增至40%-50%。

方建华还打算开大店，一家店铺面积在1000平米以上，在他的设想中，单店年销售额不低于2000万元。

只是，茵曼的拓展节奏，依然保持谨慎。

“我们不盲目追求开店速度，更看重店均销售的增长。”曲晶坦言，今年店均销售有提升，尚未达到预期目标。

2

追求松弛

在线上，方建华同样多条腿走路。

淘宝平台只占其总销售额的四分之一，茵曼也布局了唯品会、抖音、视频号、京东等渠道。

曲晶透露，其抖音渠道的年销售额超10亿元。在各大门店，茵曼也引导联营商，打通线上、线下，并通过直播等形式卖货，拓宽客源。

女装行业同质化严重，茵曼找到了一条差异化路线。

“不要做美的奴隶，服装要舒适好看，追求松弛感。”方建华称，茵曼制定了128道工艺的标准。比如，衣服在出厂前用温水清洗一遍，消费者购买后可直接穿。

面对行业扎堆做爆款的现象，他拒绝跟风。

“要想坪效高，就得每款衣服都好卖，一个爆款不会超出全店10%的生意，这样比较健康。”方认为，单一大爆款不可持续。

这意味着，要在产品设计和差异化上，下更多功夫。

“女生买衣服最在乎款式。”方建华称，要以创新的设计，吸引顾客。其年均开发1000款，保持高频上新。

曲晶透露，茵曼现在的主力客群，为25岁到40岁之间的女性消费者，覆盖教师、公务员、医护、精致妈妈等。

今年秋冬，茵曼与蔻驰、香奈儿的设计师合作，设计羽绒服。茵曼计划联合国内外设计师，打造一个生态链联盟，培育20个年销过亿的联名品牌。

曲晶解释，依托沉淀多年的供应链，希望将设计师联名项目规模化。

3

收缩聚焦

茵曼站稳脚跟之后，方建华带领汇美开启多品牌战略。

2013年，他收购“初语”，次年孵化“生活在左”，初期均表现不俗。受此鼓舞，汇美加速扩张，到2015年底，旗下品牌增至十余个，压力陡然变大。

“除了茵曼，其他品牌都在亏损，集团财报不理想，累计亏损达一两亿元。”曲晶坦言，组织能力跟不上，难以支撑十多个品牌同时运营。

面对危机，方建华果断收缩战线，砍掉亏损品牌，将资源聚焦于茵曼、初语、生活在左三大主力品牌。

据透露，“初语”一度亏损严重，汇美调整团队和产品定位，已扭亏为盈，未来将探索线下布局。

“生活在左”则定位高端，专注于非遗手工艺服饰，主打马面裙、蓝印花布、香云纱等产品，受众人群更窄，商业变现较慢，主要是承载品牌的文化价值。

今年举办的第十五届全国运动会，“生活在左”为礼仪服赞助商。

“商业价值终会体现，喜欢中国传统文化的人越来越多，且日益年轻化，我们对这一趋势非常乐观。”曲晶表示。

“生活在左”以一城一店的策略，开出标杆店。在广州地标性建筑“小蛮腰”下，就开设了一家超1000平米大店。

方建华坦言，追求肌肉型增长，要库存、毛利健康，兼顾长中短期规划。其多品牌战略，也顺势而为。

茵曼在2020年，孵化童装品牌“小茵曼”，几经摸索，今年爆发，增长迅速，其还开发出留香珠、香氛等产品，拓展品类场景。

“我们不能只守着眼前的盘子，现在播下种子，未来才可能收获。”曲晶说。

2015年，汇美一度启动A股上市，之后搁浅。曲晶透露，一直都有IPO计划，还在等待合适时机，当下先让财务表现得更好。

对于方建华来说，茵曼的百亿目标与汇美的IPO，将是新的山丘。

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