中国女装出海，故事开始不一样了

深夜11点，广州番禺南村、东莞虎门镇等地的制衣厂，依然灯火通明。缝纫机踏板的撞击声、电剪裁布的响动、打包胶带的撕拉声，交织成了特有的工业“白噪音”。

这里是全球服装供应链的“心脏”地带。

每分钟，成千上万件女装流出，被塞进集装箱、贴上洋标签，运往东南亚、欧美等海外市场，成为全球快时尚最稳定的供给来源。

但这种忙碌不等于繁荣，也谈不上体面。很长一段时间里，高强度生产下，工厂只能分到最薄的一层利润。

东莞瑞民服饰的创始人郭华今年40岁。他用十几年，把一家制衣厂做成年产值过亿的供应链企业。

即便如此，郭华仍然感到焦虑。

“订单看着不少，但赚的都是辛苦钱。”郭华说，“一年忙到头，能留下来的并不多。”

图源：图虫创意

对代工企业来说，规模并不自动转化为利润。订单金额看似庞大，但利润的大头被品牌方和中间商分走。扣除人工、设备折旧后，工厂能拿到的更少。旺季赶工，淡季轮休停线是常态。而产线一停，工人的收入立刻缩水。

这种价值链上的剪刀差，是无数供应链工厂长期的痛。

当旧的模式难以为继，像郭华这样的工厂主开始寻找新的出口。

变化首先发生在“怎么卖”上。过去，工厂只等订单、按要求生产。现在，一些款式会先被拍成几十秒的短视频，投向海外市场。有的只是试水看反馈，有的却直接跑成爆款，反过来决定生产节奏，甚至变成了新的订单来源。

这种变化，来自于TikTok Shop。

“过去我们只需对客户的订单负责，保质保量按时出货；现在必须对市场负责。选什么款、做多少货、什么时候上新，通过内容就能提前判断。” TikTok Shop全托管商家广州迪芸服饰的负责人Jason说。

在番禺南村的办公室内，迪芸团队正为年前的进度忙碌着：有人在打版出纸样，有人处理售后消息。今年不同的是，在一个单独辟出的办公室里，新招募的主播正直播上身试穿，把这些衣服卖给远在大洋彼岸的消费者。

图源：图虫创意

依托TikTok Shop，一些原本隐身在供应链背后的工厂走到台前。它们不再只是为别人的品牌做嫁衣、赚取中间商留下的差价，而是开始用新的方式接触消费者，获得属于自己的品牌溢价。

当展示窗口被打开，广州女装产业带，是否也能顺着这扇窗，往价值更高的地方走一步？

很长一段时间里，海外用户买中国女装，更像是在“看图猜效果”。

在亚马逊、eBay等货架电商平台上，消费者看到的大都是精修的静态图，面料是否柔软、有没有弹性、上身是否贴合体型，只能靠想象完成。

另一方面，大多数中国女装在海外缺乏认知。为了降低试错成本，消费者往往选择熟悉的品牌，或直接用价格筛选。结果是，白牌商家很难靠设计或品质突围，只能卖相似的款式、拼更低的价格，陷入恶性竞争。

TikTok Shop改变的，正是这种“只凭感觉”的状态。

短视频和直播，让服装被真实地“穿出来”。不同的场景里，创作者走动、弯腰、拉扯，面料的垂感、弹性和版型优劣，被完整呈现，原本只能写进参数表的细节，开始被看见。

Tiktok达人在视频里展示“Gaovot”女装

2024年2月，在传统外贸和货架电商摸爬滚打十余年的迪芸，入驻TikTok Shop。到7月，旗下品牌“Gaovot”的针织套装崭露潜力。

这是一套并不复杂的“基础款”。短款紧身上衣搭配垂感阔腿裤，剪裁“上紧下松”。在货架电商里，这样的设计很难脱颖而出。

但在TikTok Shop上，这个套装跑成了爆品。上线以来，累计售出超过33万件，GMV突破550万美元，单日最高销量达4000件。

基础款能卖出体量，不是因为它足够“特别”，恰恰相反，是因为它足够“日常”。好搭配、不挑人，既能居家，也能外出。此外，它也踩中了近年来兴起的“Lazy Chic（松弛感时尚）”趋势，看起来毫不费力，却足够得体。

目前，迪芸已经与TikTok Shop上超过300名达人建立了稳定合作。这些达人覆盖的，多是24至35岁的职场女性，她们有消费力，也愿意为与自身生活方式契合的穿搭买单。

Tiktok达人带货“Gaovot”女装

“达人不一定要粉丝最多，但一定要和产品气质契合，” Jason介绍道，“当达人穿上套装，她们的生活方式、审美品味就自然传递给了粉丝，这比任何广告都有说服力。”

广州另一家女装品牌Katch Me，回答了另一个问题：那些原本说不清的品质差异，是怎么通过短视频被消费者理解的。

2025年超级碗中场秀上，说唱歌手肯德里克· 拉马尔（Kendrick Lamar）穿着喇叭牛仔裤登场后，类似的款式迅速在TikTok Shop走红。

Katch Me顺势推出同款，他们把牛仔裤交给达人试穿。在测评视频里，牛仔裤的弹力、包裹感和修身效果被细致展示。一些原本只是“看一眼”的观众，很快转变为主动询问的买家。

不同身材、风格的达人分享Katch Me牛仔裤

Katch Me创始人Nina回忆，早年在英国经营门店时她就发现，欧美女性对尺码和体型的要求远比国内复杂。是否显瘦、是否包容不同身材，往往比款式本身更重要。但在传统外贸模式下，这些只能靠参数和尺码表传达，很难让消费者真正理解。

“TikTok Shop让我们能把这些细微的差异，直接拍给消费者看。”

去年4月，TikTok账号 @gracekelly_mcguire 的博主Grace发了条测评视频。“我得坦白，一开始我并没觉得它有多好——但这条裤子真的很显身材。”镜头里，她反复拉扯裤腰，展示弹力和贴合度。评论区里不少想下单的女孩问Grace选哪个尺码。有人反馈一周买了两条，还有说跟着Grace又“剁手”了。

几十秒的短视频，正成为中国女装走向海外的新“试衣间”。

2024年黑五前夕，迪芸在TikTok Shop的评论和私信中，反复看到同一条反馈：针织套装“回弹力不足”。

起初团队以为只是个别意见，但随着类似评论不断出现，问题变得清晰起来。公司随即联系工厂，将氨纶含量从市场常见的5%–6% 提升至12%。改良后的面料虽成本增加，但有效解决了膝盖鼓包等问题，复购率也开始回升。

对女装商家来说，如何在细节中不断贴近市场，是一门新的功课。

瑞民的做法同样直接。郭华每天都会花1小时翻看TikTok Shop上的用户评价，运营负责人李洪森也会带领团队分类统计用户的高频词。“有用户留差评说胸围偏大，下一个版本我们很快就改过来了。”李洪森说道。

Finjani大码连衣裙

评论区成了瑞民改版的试验场。欧美消费者喜欢高饱和度的度假风，瑞民便将连衣裙的配色从4种扩展到16种；在保留A字廓形遮住小肚腩的同时，在胸部加入可调节松紧的拉绳。这些调整并不张扬，但达人视频下面的好评明显变多。

Katch Me的路径更系统一些。运营负责人Chloe认为，TikTok爆品的出现不是“玄学”，而是一套可标准化的流程。一款产品是否有潜力，他们通常先靠自然流量小规模测试，再通过商品卡广告验证转化，同时保持达人合作和商家自播的内容输出。

拿Katch Me最出圈的牛仔裤来说，根据TikTok Shop上的达人测评和用户反馈，团队注意到欧美消费者特别强调“弹力"和"舒适度"。他们基于这些信息，在面料配比和版型设计上做了几轮调整，由此才撬动了明显的销量增长。

Katch Me 达人视频及其评论区

在女装外贸里，“跟卖”曾是一种常见的行业做法：一旦某款衣服卖得好，很快就有同行模仿。对工厂而言，这种模式降低了试错成本，却也把竞争推向了比速度、压成本的消耗战。

但在以短视频试穿和直播讲解为主的内容场景里，跟卖产品的差异藏不住了。弹力够不够、会不会起球、版型贴不贴身，主播现场一拉、一试，就能看出来。

不少商家还会先把“微创新”后的款式拍成试穿视频，看评论和转化，再决定要不要出大货。相比过去一次性压货，这种多轮小改、分批放量的节奏，也让单纯照着外形复制的款式更难抢跑。

广东省电子商务协会副秘书长李琼瀚指出，在TikTok Shop这样的内容环境中，“产品一旦进入大量内容验证阶段，模仿者就必须在体验上跟得上，否则很快会被用户用脚投票。”

图源：Unsplash

在迪芸办公区，Jason随手拿起一条样品针织裤扯了几下：“这是我们跟面料商联合研发的一种‘肌理感’面料，市面上很少见。我们也买过竞品，手感和工艺确实有差距。”

对迪芸、瑞民和Katch Me来说，TikTok Shop提供的不只是销量，而是一套高频、透明的用户反馈系统。评论区、达人私信和复购数据，会持续指向产品的短板与潜力点。商家不必等到季度复盘，日常运营就能完成一轮轮小幅却有效的调整。

日拱一卒，功不唐捐。这些看似不起眼的改动，逐渐积累起品牌的信任感，也构筑起了商家们独有的面料研发体系和设计壁垒。

时间倒回几年前，广州女装行业里，很少有人会把“出海”和“品牌”放在一起。对大多数工厂而言，出海意味着外贸订单，品牌则属于平台和海外客户。

变化开始发酵，大约是2023年初。

广州番禺南村、东莞虎门一带，有人谈起同一件事：谁在TikTok Shop上试了水，谁的货卖到了海外。最早入场的商家并不多，但消息在同行之间迅速流转。朋友带朋友，工厂主之间相互打听，“那边是不是已经能直接卖给外国消费者？”

郭华就是在这样的背景下入场的。2023年5月，他开始在TikTok Shop上尝试跨境电商。

图源：图虫创意

“当时是朋友介绍的，”他说，“我进来时，已经有一批商家在做了。”陆续有人进场，大家意识到这不再是零散试验，而是一门正在形成气候的新生意。

这种群体性的迁移，在两年后，逐渐显现出规模效应。2026年1月广州举行的一场TikTok Shop全托管女装交流会上，平台透露，全托管女装行业2025年同比增长达149%。（注：全托管是目前跨境电商平台广泛采用的一种业务模式，能极大降低中小商家出海门槛。）

不同位置的商家，在TikTok Shop上走出了不同的路径。有人从代工厂出发，借助内容电商第一次把品牌做在自己名下。有人在传统外贸受挫后，被迫更换渠道与用户连接；也有人原本是大卖家，却开始补品牌认知与内容能力这一课。

在东莞虎门的工厂，郭华讲了一个故事。

过去做代工时，工人们缝制的是别人的商标，他们只知道在做衣服，却不知道衣服卖到哪里、是谁在穿。后来，他们发现衣服上多了一道缝制商标“Finjani”的工序，可以多挣几毛钱。在得知这是瑞民自己的海外品牌后，大家格外兴奋。

瑞民江西生产车间

“做自有品牌，虽然前期投入大，但利润空间完全不同。更重要的是，我们终于有了定价权，不用再因为几毛钱的成本被卡住喉咙。”郭华说。

Katch Me的转型来得更急。2022年，一家合作了十几年的客户突然倒闭，3000多万货款全部积压。对方迟迟无法回款，创始人Nina也拿不出钱结清工厂账款。身处至暗时刻，她决心彻底砍掉传统外贸，转向TikTok Shop。

入驻初期，同行并不看好。Nina带着团队一点点摸索怎么做内容。3个月后，Katch Me登顶TikTok Shop英国站女装榜首；一年后，英区单店最高日销售额超过20万美元。

员工为“黑五”作准备（图源：Katch Me）

迪芸在入驻TikTok Shop之前，已经在Shein、Temu、亚马逊等平台布局多年，年销售额一度超过5亿人民币。

“在货架电商上，我们是大卖家，但消费者未必记得我们是谁。”迪芸负责人Jason说，“通过短视频和直播，消费者开始知道我们。这种品牌认知的建立，在以前很难做到。”

生意的变化，没有停留在单个企业身上，而是沿着产业链条，向上下游持续传导。

以迪芸为例，进入TikTok Shop后，他们对上游供应商的要求明显提高。过去，面料商只需按时供货即可；现在，为了保证不同批次的服装的品质稳定性，面料的一致性成为重要考量。为此，迪芸的一家面料合作方新增了两条生产线，用于织造胚布，以保证能满足迪芸成衣生产的要求。

中游的变化同样明显。在江西赣州的于都县，迪芸为了应对“黑五”的订单高峰，新增了两条生产线，招募了40多名工人；目前已在于都、信丰两地布局工厂，员工规模超过350人。去年，他们还投入建设了智能吊挂车间，在订单放量时不必频繁停线、重排。

新的用工链条也在形成。过去，工厂最重要的岗位是打版、车缝和品控。而现在，越来越多新兴岗位围绕内容电商出现。女装选品不再只是从版房里挑样，而是要判断是否适合平台上的潮流趋势；短视频编导和直播中控，决定穿着体验能否在几十秒内被讲清楚；达人运营和商务对接，则负责把衣服送到真正会穿、也会讲的创作者手里。

Katch Me员工用AI技术打磨达人视频素材

这种变化，也反映在商家的组织结构中。为了适应TikTok Shop的运营节奏，瑞民搭建起自己的拍摄、视频等团队。在迪芸，负责TikTok Shop的团队共有12人，负责测款、运营、商务对接等不同职责；Katch Me则将重心放在达人合作上，单月联动的达人数以千计。

从代工走向品牌，关乎的是数百万产业工人的生计和尊严，以及中国制造在全球价值链中的位置。

广东省电子商务协会副秘书长李琼瀚认为，品牌化带给商家的不仅是溢价空间，更是抗风险能力。“如果一直做代工，海外不确定因素如加税、客户跳单等，都可能让工厂瞬间陷入困境。”

对广州女装产业带而言，这样的变化正在发生。通过TikTok Shop，衣服不再只是被批量生产、快速出货，而是被展示、被理解、被记住。当越来越多的商家围绕真实需求做产品、做内容、做品牌，中国女装走向全球的方式，正在被重写。