“步行街女装四巨头”盯着始祖鸟偷学，把冲锋衣卷到几十块一件

“步行街女装四巨头”盯着始祖鸟偷学，把冲锋衣卷到几十块一件

自从被始祖鸟捧成中产网红之后，冲锋衣的热度在服装界已经刮了两年。

但没想到，如今就连曾经开遍步行街的初代潮牌们都入场了。

这里说的“潮牌”，指得是曾经在每个城市步行街都不缺席的“平民四宝”，美特斯邦威、真维斯、森马和唐狮。

已经困于亏损、闭店很久，最近终于找到了自救的良药——做“始祖鸟平替”。

乍一看这步子迈的有点晚，毕竟“始祖鸟平替”在当下已经是一片蓝海。

单论冲锋衣这个品类，有千元左右的北面、狼爪，也有几百块的国产平替骆驼、凯乐石、探路者，牌子数量已经快比穿始祖鸟的人还多。

但曾经的步行街巨头们，硬是靠离谱的“性价比”杀出一条血路：

“三合一冲锋衣卖100多块，还送全套卫衣运动裤，这不跟不要钱一样？”

01

“步行街四宝”，

靠卖冲锋衣“抓鸟”

虽说同为95后记忆中的“童年潮牌顶流”，但四巨头的风格曾经各有侧重。

真维斯走的是美式休闲风，卖牛仔裤和胸前印着大logo的卫衣、T恤等基本款，穿上像班里家境不错的好学生。

美特斯邦威和森马更花哨一些，经常会有一些奇特的设计，比如网上经常有人怀念的挖肩假两件上衣和破洞流苏牛仔裤。

创立时间稍晚一些的唐狮，则更偏向可爱少女风，短裙、花边泡泡袖，颜色则是清淡可爱的马卡龙色。

但如今，这些风格全都一去不复返了。

打开步行街四巨头的直播间，映入眼帘的是清一色户外风，前排最热销的No.1产品统统是冲锋衣。

这些冲锋衣上甚至印着特别定制的、跟品牌本身不一样的logo，不仔细看都不知道原来都是当年逛步行街时的老朋友。

美特斯邦威和真维斯的冲锋衣Logo。

尽管四巨头们大多是从去年甚至今年才入行，不过在人满为患的冲锋衣赛道上，倒是已经跑出了自己的“爆款单品”。

真维斯卖得最火的是一件姜黄色的三防冲锋外套，号称是《玫瑰的故事》里的“黄亦玫同款”，遮富贵包又显白。

@真维斯户外运动Jeanswest Outdoor运动鞋服旗舰店

森马上个月推出的户外系列“都市护身服”，目标受众据说是普通打工人。

“防水防油防污”的卖点，让你挤公交不怕蹭到脏东西，在午休时也能雨中漫步。

唐狮则是把自家冲锋衣送进了小杨哥的直播间，接受了“野性测评”。

在衣服里贴满卫生纸，然后用水枪一通猛呲，以证明面料的防水性。

@唐狮冲锋衣

当然最大刀阔斧的还是美特斯邦威，甚至连自家用了30年的口号“不走寻常路”，都改成了“不寻常的户外，青春自在”。

门店装饰也改成了时下流行的山系风格，看起来要all in户外了。

美特斯邦威门店的户外展示架，图源盐财经。

此前，美特斯邦威的创始人跟媒体透露过公司内部的“抓鸟战略”。

这里的鸟，当然是指始祖鸟。

不过口号喊得够勇是一回事，实际能达到的效果又是另一回事。

只要稍微对比一下四巨头们推出的冲锋衣单品，就会发现大家设计上都是大同小异，技术上也很难说有什么突破。

就比如最基础的防水功能，我之前刷到过一个唐狮的推广视频，主播为了证明衣服防水，用水管对着模特狂喷一气。

结果打开拉链之后，里面卫衣上肉眼可见有喷溅状的水印。

@唐狮轻运动旗舰店

而森马的“都市护身服”，干脆号召大家别卷防水、防晒等功能参数，专注日常场景。

要说真有什么竞争优势，那大概就是便宜。

不止是比始祖鸟们便宜（当然），甚至比很多当下大火的国产平替们更便宜。

比如骆驼一件三合一冲锋衣卖399元，但四巨头们的冲锋衣在一些品牌授权的直播间里，价格甚至能打到百元出头。

其中美特斯邦威的价格稍高，新出的“华夏之壳”冲锋衣折后价449元。

但禁不住人家发券狠啊，一张399代1000的“出发券”，400块买两件不是梦。

最离谱的是真维斯，“黄亦玫”同款在经销商直播间里甚至能卖到79块。

最近又搞了个送赠品的活动，买冲锋衣就送卫衣卫裤斜挎包和墨镜，一百多块搞定。

当年是叱咤风云的步行街四巨头，现在不仅赛道改了连姿态也低了。

02

“抓”的不是始祖鸟，

是电商时代的注意力

美特斯邦威们靠“对标始祖鸟”试图翻身，任何人都能看出有多离谱。

别说昔日巨头们早已没落，就是在它们最火的时候，也跟始祖鸟压根不是一批受众。

不过对于已经困在亏损中很久的这几家古早潮牌来说，人家大概也不是真的要对标做始祖鸟平替，甚至都很难说是真的要all in户外。

点进直播间的商品列表，就会发现除了最顶上那一两件“爆款冲锋衣”之外，其他商品依然是运动裤、衬衫、毛衣这些普通的服装品类。

“冲锋衣”更象是个立在店门口的招牌，本质是为了在电商平台上吸引更多注意力。

四巨头们曾经靠自家品牌的知名度就可以吸引到人。

在森马、美特斯邦马大火特火的年代，年轻人在逛街时会特地走进这些门店，挑挑有什么好看的新款。

这一套在当下的电商生态上已经行不通。因为如今许多普通人下单的流程，是刷手机时偶然刷到某件衣服的广告，感兴趣就点进去了解、比价一番。

在这个模式下，“单品的吸睛程度”往往比“品牌认知度”更加重要。

而让四巨头集体入局的冲锋衣，堪称是这两年电商平台上最火热的网红单品。

据巨量算数&电商研究院统计，2023年同比2022年，抖音冲锋衣内容新发布视频量增长396%，内容互动量增长279%。

而在户外内容丰富的小红书上，冲锋衣同样经常登上消费趋势搜索的榜首。

讨论度高、升量大，平台的流量资源也在向这个品类倾斜。

比如举办了推新冲锋衣品类商家的活动，跟网红打造相关话题等等。

对于四巨头们来说，发力冲锋衣这个单品就跟当年铺电视广告、请明星代言人一样。

单品本身的销量倒在其次，重要的是它是绝佳的揽客招牌。

当下最热的单品+低到让人惊讶的价格……哪怕抛开成交量不说，至少秀足了存在感。

毕如今摆在美特斯邦威们面前最大的问题，正是品牌本身的存在感逐渐被瓦解。

门店越来越少、款式经常过时，大多数消费者已经把它们归类为“学生时代的黑历史”“时代的眼泪”，是只有怀旧时才会想起的老牌子。

一件便宜又网红的冲锋衣，至少能在拥挤的服装市场获得一些眼光，连带着让品牌也重新出现在消费者的眼前。

跟很多诞生于电商时代的网红品牌不同，如今四巨头不止是在抖音、小红书上卖货，甚至还在为实体店引流。

比如森马和美特斯邦威的官方直播间除了卖冲锋衣之外，一大重头戏就是发放可以去店内核销的“代金券”。

今年8月森马在西安开新店，在网上连着直播5天卖代金券。

最终新店的客流量比试营业期间平均提升超20%，到店购买量也从过往的人均2件到3件上升到5件以上。

而美特斯邦威去年也曾直播卖团购券，40多天的销售额就达到了去年销冠门店年销售额的好几倍。

活动之后，长沙的一家店两个月内的线下核销金额达到了400万。

那些一百多块一件的冲锋衣们，做“始祖鸟平替”或许不太够格，但做品牌的“活广告”，堪称超常发挥了。

03

与其留恋昔日辉煌，

不如低头赚钱

现在让我们再次回到步行街四巨头们的黄金年代——

当Zara们没有进军国内之前，森马、真维斯、美特斯邦威曾是平民潮流的代名词。

那句“端木带我去了美特斯邦威”现在看来荒谬，但对于当时20岁的年轻人来说，穿上一件周杰伦、张韶涵同款的衣服，的确是自己“懂穿搭”的象征。

直到国外快时尚品牌以更简洁大方的设计，以及截然不同的生产方式卷入国内市场。把新品的设计生产周期压缩到了一个月甚至半个月——而美特斯邦威们的新品筹备期往往长达6-8个月。漫长的筹备期不仅带来了更大的库存积压的风险，也容易造成品牌对当季流行款式的长期误判。于是一度遍地开花的步行街四巨头，几乎遭遇了“毁灭般”的打击。初代潮牌们被降维打击的结果，我们已经看到了。2010年之后，曾经风靡步行街的四大巨头们渐渐跟不上潮流，品牌形象开始跟“乡村名媛风”“精神小伙风”挂钩。多年以来，它们也试图用各种方式重塑“时髦”的定位，来挽回抛弃自己的年轻消费者。比如进行品牌升级、跟年轻人喜欢的综艺合作，请流量明星做代言……但闭店越来越多，亏损越来越重。

曾经冠名过《奇葩说》的有范儿APP，就是美特斯邦威搞的电商平台，结果节目火了，APP却在2017年就停止运营。当服装行业的商业逻辑早就已经进入了下一个、甚至下下个Level的时候；没人，尤其是年轻人，会在因为一张明星海报、一个品牌露出就直接下单。从这个角度来说，如今大家集体发力卖便宜冲锋衣，或许终于找到了有效的求生关键词——那就是平替、低价。毕竟在四巨头诞生之初，主打的也是时髦、高性价比，让年轻人穿得起的衣服。
如今站在美特斯邦威们对面的反例，是同样曾在步行街占有一席之地的以纯。
当年永远开在森马门店的50米之内，却至今没有线上销售的渠道，实体店也在日益减少。
一个说法是，当初由于经销商、加盟商的反对，以纯刚开始试水电商就匆匆退出。目前在网上只能搜到一个小程序，而且只提供门店搜索功能，无法在线上购物。

而在这轮户外的热潮中，以纯也推出了自己的冲锋衣单品，但显然还是没有放下身段。一些实体店的销售会自己在社交平台上搞宣传，但网友们一看评论区四五百的价格就跑了。在所有品牌都在试图打入下沉市场时，或许卖不过百的冲锋衣才是真正的自救王道。
这或许会让曾经的“快时尚之王”们变成网上又一个面目模糊的服装品牌，但至少能在越来越卷的市场中活下来。毕竟在消费降级的风潮下，就连始祖鸟本鸟都免不了要在直播间里搞促销。平替们又有什么高贵的本钱呢？