巨型吊牌能否破解电商困局？

潮新闻

近日，在杭州读大学的王欣收到了在电商直播间购买的一件卫衣。拆开快递袋的瞬间，王欣愣住了——首先映入眼帘的并非衣服本身，而是一张几乎有A4纸大小的巨型吊牌，它从领口直坠腰部，将卫衣拉扯得变了形。

“不剪吊牌根本没法穿。”她拍照发给朋友，不到一分钟便收到对方回复：“这就是防止你穿一天再退的。”朋友的调侃道破了商家的意图。

在社交平台上，“巨型吊牌防退货”的话题热度不断攀升。越来越多消费者注意到：吊牌变得越来越大了。

衣服上的巨型吊牌。受访者供图

吊牌越来越大：商家的无奈之举

电商服饰品类的退货率长期在高位徘徊。据36氪研究院的报告，男装退货率通常在30%-40%，女装则普遍高达50%-60%。另据复旦消费大数据实验室的数据，今年“双十一”女装直播的退货率高达80%。对于利润微薄的中小商家而言，高频退货随时可能带来现金流危机。

面对越来越高的退货率，义乌从事女装直播供货的商家林倩（化名）已经习惯了将退回来的衣服摊在桌上，一件件仔细检查。她说：“我们最怕的是那种明显穿出去溜达过的衣服，火锅味、粉底印、香水味、不自然皱褶……一个都不能放过。否则下一位买家投诉‘以旧充新’，平台扣分，我们还得赔偿。”她清楚地知道，当平台规则要求商家承担“举证责任”时，自己常常处于不被相信的一方。

“七天无理由退换货”加上“免费运费险”，消费者即可“零成本试穿”。淘宝平台显示，支持“七天无理由退换货”的商品，消费者可以在签收商品之日七天内发起退换货申请，但需保持商品完好且不影响二次销售。

但是“完好”二字，恰恰给了部分人钻空子的机会：有消费者为了旅行、拍照而购买服饰，事后退回；也有团体统一采购表演服装，结束后再利用平台规则进行集体退货。

“普通吊牌很好保留，买家只要不弄脏、不拉坏，就可以申请‘七天无理由退货’。有些衣服明显穿过一整天再退回来，平台却依旧判定可以退货。”林倩说，一件被穿过的衣服几乎无法按新品售卖，“谁都不想买到别人穿过的衣服。”

于是，给衣服挂上印着“拆除不退不换”的巨型吊牌成了电商的“保命符”。制作这类巨型吊牌的服装辅料店主吴老板介绍，两年前就有商家定制过巨型吊牌，但真正爆发是从今年下半年开始的。“来我们店下单的基本都是电商，女装商家居多，从几十元到几百元的衣服，包括鞋子，都用到这种吊牌。”吴老板说。

衣服上的巨型吊牌。受访者供图

这些原本不起眼的服装辅料，正随着电商生态的演变，催生出一条新的微型产业链。从吊牌的文案设计、材质选择，到大规格印刷和批量现货供应，整个环节都在快速响应和迭代。“马上还会有新款上架。”吴老板透露。

然而“硬措施”治标不治本，真正的退货难题依然悬在平台、商家、消费者三方头顶。

直播滤镜之外：消费者为何坚持退货？

巨型吊牌并不能解决所有退货问题。消费者之所以退货，并非只有“薅羊毛”动机。

王欣购买的那件带着巨型吊牌的卫衣最终还是被退掉了，她说自己退货主要是因为直播展示与实物差距大。“直播间灯光太好，穿什么都显高级。实物到手质地薄、版型差，只能退了。”她一年里购买了六七十件衣服，其中三四成最终退回。

在她的观念里，退货不是“故意捣乱”，而是正常的权利。“不满意就退，本来就是平台提供的保障啊。”

宁波工作的男生小高也表示，他曾在直播间下单一件号称“厚实显瘦”的针织衫，到手却轻薄易变形，“男装现在也越来越难买了，真不是我们挑剔，是实物确实不行。”面对质量上的落差，他认为退货是对商品“不如宣传”的合理回应。

事实上，“退货无门槛”的便捷性正悄然重塑着用户心理。对于习惯网购的年轻人而言，下单不再是慎重决策，而是一种低成本试错。退货，也越来越像是一种新的购物方式——先占有，再取舍。

直播电商的火爆更是放大了这种不确定性。义乌某代工厂负责人告诉记者，有的主播今天说要5000件，明天又突然停单，“我们在最紧绷的时候连吃饭都在赶工。但质量稍一波动，就很容易被退。”对于他们来说，这种高爆发、强波动的电商模式，让每一次发货都变得像一场赌局，“我们想做好品质，但做好了，退货率依旧高。”

问题是，当“试穿式购物”成为行业共识时，成本留在了谁那里？

在绍兴做线上女装品牌的店主徐琳（化名）算过这样一笔账：一件售价百元出头的女装，一旦退货，扣除各类成本，商家至少亏损40%至100%不等。更糟的是，如果被平台判定“不影响二次销售”，即便商家明知衣服被穿过，也只能“哑巴吃黄连”。对商家来说，一件衣服的退回绝不是“回到原点”。物流费用、人工检验、重新包装、消杀等，每一步都在侵蚀利润。

消费者不会看到每件衣服回仓后的处理过程，也不会看见商家因为系统性退货而背负的现金流危机。王欣表示她能理解商家的难处，“但如果衣服宣传和实物差距这么大，难道要消费者吃亏吗？”

从法律层面来看，七日无理由退货已有明确依据。

根据消费者权益保护法第二十五条，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货且无需说明理由（特定商品除外），但消费者退回的商品应当完好。《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》进一步明确，商品能够保持原有品质、功能，商品本身、配件、商标标识齐全的，视为商品完好；而服装类商品商标标识被摘剪、受污受损导致价值贬损较大，则视为商品不完好。消费者基于查验需要而打开商品包装，或者为确认商品的品质、功能而进行合理的调试不影响商品的完好。

然而，当争议落到“是否穿过”“是否有细微痕迹”时，信任的缺口便被不断放大。

规则灰区与信任赤字：吊牌只是表象

巨型吊牌并未真正解决问题，它只是当前退货机制已趋失衡的表象。平台在纠纷中扮演裁判角色，同样面临消费者体验与商家生存之间的平衡难题。对此，有电商平台回应称，平台对吊牌尺寸并无要求，其核心职责是兼顾消费者体验与商家经营。

这番平衡实则艰难。巨型吊牌正是当前规则下博弈的产物：它既是商家对“穿后退货”等滥用行为的物理反击，也折射出平台在构建信任机制上的无力。当规则漏洞推高信任成本，而平台却无法有效区分用户信用时，此类“无奈之举”便应运而生。在这场博弈中，信任成了最短缺的商品。

浙江工商大学经济学院副研究员房超认为，巨型吊牌背后的根源在于电商交易中买卖双方权责不对称。在平台经济中，商家和平台的效用取决于消费者的规模。为扩大消费者规模，平台往往向消费者倾斜，如七天无理由退货、仅退款、评论系统等制度。在这种背景下，部分用户利用制度漏洞出现“穿后再退”等行为。随着此类现象逐渐普遍，商家对消费者信任感下降，只能以放大吊牌、增加防拆结构等方式自保。

与此同时，服饰商品本身的试穿属性、低成本与高便利的退货链路以及退运险的普及，也在不断推高退货率，使商家面临更高运营成本与更大的经营不确定性。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛此前在接受媒体采访时分析，解决电商平台高退货率问题的关键，在于平台推动买卖双方相互的信用评价机制建设。他建议电商平台在保障消费者体验的同时，探索消费端信用评级体系，向着更精准服务消费者的方向发展。服务精准程度越高，商家所面临的退货风险就越低。

如今的规则既要保护消费者体验，又要保障商家正当权益，但当证据成本过高、举证机制不完善时，最先流失的往往是信任。一旦信任稀缺，系统就会向最极端、最具对抗性的方向滑去。巨型吊牌，就是这个过程的物理化呈现。

“退货率还在涨，商家们都在找办法减少损失。”林倩说。

衣服上的防退货丝带。受访者供图

在电商行业高速发展的十几年里，消费者以低成本获得了“无忧退货”的购物体验，但当这份权益被部分人滥用时，它正在反噬行业的根基。这些看似“离谱”的吊牌，不仅被挂在衣服上，也如同一枚沉重的筹码，压在了商家与消费者之间那架本就摇摆不定的信任天平上。