火蝠观察 | 东方甄选开首家实体店，直播巨头为何纷纷布局线下？

东方甄选不满足做“线上山姆”，将开启线下实体店？

近期，东方甄选以1.5万至3万元月薪招募其首家线下旗舰店店长的消息引发关注，俞敏洪“百家门店”的构想正悄然落地。

而放眼行业，这并非个例。交个朋友旗下服装品牌“重新加载”已启动线下扩张，目标开设3000家门店；李佳琦的“奈娃家族”也以咖啡馆形态融入线下生活。

尽管赛道各异，走向线下的步伐却格外一致。这些曾经缔造销售奇迹的直播电商MCN机构，为何集体转向街头？当线上流量增长逐渐见顶，线下布局是应对瓶颈的权宜之计，还是品牌走向长期主义的必然选择？线下店究竟是“网红”的终点，还是“品牌”的新起点？

直播机构从线上带货走向线下开店，最直接的驱动力源于线上流量红利的消退。近年来，直播电商行业整体增速明显放缓，流量争夺进入白热化，获客成本不断攀升，利润空间也持续被挤压。与此同时，过度依赖头部主播的模式暴露出显著风险，这一点在东方甄选身上表现得尤为典型。核心主播董宇辉的出走，对其业务造成了可见的冲击。

从数据来看，东方甄选2025财年财报显示，公司持续经营业务总营收同比下滑32.7%，净利润更是骤降97.5%。这份业绩单深刻地表明，单纯依赖线上流量和头部主播的增长模式已难以为继。因此，开辟线下实体门店，成为寻找确定性新增长点的自然且必要的战略选择。

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但线下布局的意义不仅仅是出于寻找增长点的考虑。对于东方甄选、交个朋友等已建立起自有品牌的公司而言，线下门店承担着更重要的战略使命。直播间里积累的观众信任和情感认同，需要通过一个看得见、摸得着的实体空间来沉淀与升华。而一家体验良好的门店，本身就是品牌实力与长期承诺的“实体证书”，它能直观地将消费者的认知从“喜爱的直播间”提升为“可信赖的品牌”，从而显著增强用户忠诚度与品牌溢价能力。

驱动这一转变的，还有不可逆转的零售业融合趋势。当前，线上与线下的边界正在快速消融，“即时零售”已成为消费基础设施。随着淘宝、京东、美团等平台大力布局，消费者对“线上下单、分钟级送达”的即时满足期待已成为常态。在此背景下，开设线下店便不仅仅是在拓展销售渠道，更是在消费者身边构建服务前沿与履约枢纽，是主动融入并抓住“线上线下融合”这一核心趋势的关键举措。

直播机构从线上转战线下，寻找新增长点的道路并不平坦。即便是已先行一步的案例，也揭示了从线上卖货到实体经营所需跨越的种种困难。

以李佳琦的“奈娃家族咖啡”为例，其开业之初凭借个人与萌宠IP的巨大吸引力，迅速成为粉丝打卡地，在社交媒体上赚足了热度。然而，当打卡热潮褪去，店铺终究要回归一杯咖啡的本质竞争。它需要直面周边专业咖啡品牌的品质与口碑挑战，核心问题在于如何将一次性、好奇驱动的“游客”转化为青睐其产品本身、有稳定复购习惯的“日常顾客”。这本质上是对团队能力的终极拷问：能否将短暂的IP热度，成功转化为可持续的餐饮运营与服务能力。

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相较之下，东方甄选所规划的，是一条更重、也更复杂的道路——深入线下零售腹地。零售的核心始终围绕产品、效率与用户粘性，东方甄选虽有一定基础，但挑战更为系统。

产品方面。东方甄选近年来持续加强供应链建设，发力自营产品。2025财年，其自营产品GMV占比从40%提升至43.8%。更高的自营占比意味着更强的定价控制力与利润空间，这为其未来线下门店对抗高昂的租金、人力等重资产运营成本，提供了至关重要的毛利支撑。

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效率方面，相较于其他从零起步的直播机构，东方甄选的优势在于可部分复用新东方原有的800个教学点，从而降低选址与租金成本，并自带稳定的中产流量——即家长群体。

用户粘性上，东方甄选App已搭建起直播、社区论坛与读书等功能模块，并举办线下会员开放日，已具备一定的用户黏着基础。

总体来看，东方甄选在布局线下门店方面确有优势，但这也意味着它将真正踏入零售企业的行列。零售业的核心能力，不再是线上那种相对轻盈的流量运营与内容直播能力，而是复杂的选址、建店、库存、人员管理与损耗控制等硬功夫。

但无论是依赖IP情感联结的轻餐饮模式，还是重资产投入的复合零售业态，线上机构走向线下都面临同一个根本性转变：从追逐流量的“爆发式增长”逻辑，切换至深耕门店的“精细化运营”逻辑。

这场从线上到线下的探索，揭示了一个清晰的行业演进方向：直播电商正在从追求流量爆炸的“狩猎时代”，进入深耕用户价值和品牌资产的“农耕时代”。

未来的成功模式，绝非简单地在线上开个店、在线下开个店。其核心在于构建 “线上与线下一体化融合” 的新生态。在这个生态中，直播和线上内容依然是引爆流行、打造爆款的高效阵地；而线下实体店则扮演着品牌体验中心、用户关系沉淀池和即时零售枢纽的角色。

两者通过共享会员数据、库存系统和服务标准，形成一个完整的闭环。线下空间可以成为线上内容的发源地，比如在店里举办直播活动；线上的热度也可以精准地为线下门店引流。

这意味着，头部的直播电商机构，其最终形态可能不再是单纯的“MCN”或“带货平台”，而会进化成为 “以用户为中心的全渠道品牌运营商” 。它们既能用内容抓住消费者的注意力，也能用产品和服务在真实世界里满足他们的需求。

能否成功的关键，将取决于是否拥有坚实的品牌内核、高效协同的供应链、数据驱动的精细化运营能力，以及持续创造独特体验的创新能力。

总而言之，这股线下开店潮，绝非一次简单的渠道扩张或跟风行为。它标志着这个新兴行业开始走向成熟，从对流量的短期追逐，转向对品牌长期价值的深度经营。

线下布局，是一场战略性的“升维”。它考验的，不再是屏幕前的表现力，而是从供应链管理到门店运营的全链路系统能力。成功不会自动来自线上的光环，而必须源于线下实体是否能真正为用户创造不可替代的价值，以及是否能为品牌构筑起更宽阔、更稳固的护城河。

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