从淘宝女装NO.1到销声匿迹，同是山东老板创业，为何被希音顶替？

大家好，厉叔这篇文章主要阐述了为什么之前在淘宝销量第一的韩都衣舍不见了。

当年一天能卖两个亿，全智贤代言，是淘宝公认的第一女装，结果现在不仅上市失败，连双11榜单都找不到了，甚至很多人以为它早就倒闭了。

同样是山东老板卖衣服，怎么隔壁希音成了世界巨头，韩都衣舍却突然就没了动静？

要是现在提起韩都衣舍这个名字，估计不少人的第一反应是，这牌子还在吗？

确实，对于曾经在那买过衣服的80后，90后来说，这四个字简直就是时代的眼泪。

谁能想到，这个曾经在中国互联网上呼风唤雨，巅峰时期一天能卖出2个亿的女装巨头，如今已经彻底没了市场。

2020年对于韩都衣舍来说是个绝对的至暗时刻，那一年它不仅被挤出了天猫双11女装热销榜的前十名，筹备许久的IPO上市计划也以失败告终。

曾几何时，这是个被称作万千少女衣橱必备的牌子，风光的时候连只做高端的同行都得敬它三分。

现在再去电商平台上搜一搜，虽然店铺还在，但那种全民疯抢的热度早就没了，从备受追捧到被当成杂牌，这种巨大的落差让人唏嘘。

手里那点儿老本早就不够吃，业绩连年往下掉，库存积压，资金周转困难这些烂摊子事儿接踵而至。

当平台不再无脑给它喂流量，这个曾经被捧在手心里的淘品牌才发现，没了滤镜，自己在残酷的市场面前简直不堪一击。

不过，要说这韩都衣舍当年是怎么发家的，手段确实是有点东西，甚至可以说它把借势做到了极致。

把时间倒推回十多年前，韩都衣舍的创始人赵迎光是个不折不扣的商业鬼才，早年间在韩国做贸易攒了一肚子经验。

2008年他在淘宝上挂牌成立韩都衣舍的时候，就没打算走寻常路，当时别人还在那里苦哈哈地做代购，憋爆款，他直接研究了一套震惊业界的买手小组制。

哪怕是现在回头看，这套制度都充满了血腥味，简直就是电商版的鱿鱼游戏，这公司内部没有那种庞大的设计部，而是分成了几百个三人的买手小组。

每个小组就三流，一个负责选款改版，一个负责页面运营，一个管库存生产。

卖得好，奖金直接提成，卖得不好，哪怕是元老级别的小组也得原地解散。

在这种高压刺激下，这帮员工疯了一样地干活，韩都衣舍每天能上新300多款衣服，一年能搞出3万个新款，速度比ZARA还要快上一倍。

这种疯狂的上新模式，正好撞上了韩流在中国最火的那几年，2014年《来自星星的你》火遍大江南北，赵迎光眼光毒辣，火速签下了全智贤和安宰贤。

这一波操作直接让韩都衣舍坐上了火箭，当年双11卖了1.98亿，全年销售额达到了15.7亿。

那时候的韩都衣舍自信爆棚，甚至喊出了年销2000亿这种目标，只可惜，成也萧何败也萧何，靠着风口飞起来的猪，一旦风停了，摔得比谁都惨。

转折点来得比预想的还要快，2016年之后，外部环境发生了剧烈变化，其中的原因大家都懂，地缘政治导致限韩令悄然生效。

曾经霸占电视屏幕的韩剧，韩综一夜之间几乎绝迹，那个让无数少男少女疯狂的韩流文化开始急速退潮。

当消费者不再觉得穿得像韩剧女主角是件时髦事儿，反而开始追求国潮或者欧美极简风时，韩都衣舍那股子浓浓的东大门味道，瞬间就变得土气了。

关键昔日把它捧在手心里的淘宝天猫也变了，2015年开始，电商平台为了提升逼格，大举邀请优衣库Gap这些国际大牌入驻，同时也扶持李宁，安踏这些有硬实力的国货。

在这些有深厚底蕴的品牌面前，韩都衣舍这种依靠买手选款，找工厂代工贴牌的杂牌军立马现了原形。

之前引以为傲的买手小组模式，这时候反而成了累赘，几百个小组各自为战，导致品牌风格极其割裂，今天像夜店风，明天像淑女风，完全没有统一的高级感。

而且因为没有自己的工厂，全是找人代工，面对激烈的价格战和品质战，根本没有还手之力。

而就在赵迎光在济南看着业绩发愁的时候，另一个同样出身山东的神秘男人，却走的一条截然相反的路子。

这个神秘人就是许仰天，希音（SHEIN）的创始人，同样是做服装生意，同样是山东人起家，许仰天的操作完全不一样。

韩都衣舍忙着在网上做二道贩子的时候，许仰天2015年直接把公司从南京搬到了广州番禺。

许仰天搞出了一套让全世界都害怕的小单快反模式，把广州几千家小作坊整合起来，一款衣服先做100件试试水，卖得好立马加单，卖不好直接下架。

为了让工厂听话，他从来不拖欠货款，这在服装行业简直是活菩萨。

靠着这套极致的供应链体系，SHEIN在海外大杀四方，2022年营收干到了300亿美元，把ZARA都踩在了脚下。

虽然为了去美国上市，许仰天一度把总部搬到了新加坡，自己还拿了绿卡，甚至把国内的公司注销得七七八八，搞得大家以为他要跑路。

但资本市场的门槛没那么好进，在美股和英股上市接连碰壁，被人家拿数据安全和供应链问题卡脖子之后，许仰天来了个杀回马枪。

2025年11月23日，SHEIN高调宣布把研发和运营这两个最核心的部门搬回南京。

这一波操作意图很明显，在外面漂了一圈发现，真正的靠山还是国内无可替代的供应链和产业环境。

相比于韩都衣舍那种轻飘飘的模式，SHEIN这种把根扎在泥土里的做法，显然更有抗风险能力。

兜兜转转，不管是风光一时的韩都衣舍，还是现在如日中天的SHEIN，最后拼的都不是谁更会吆喝，而是谁手里真正攥着那张不可替代的底牌。

从当年的第一名到现在几乎没人关注，两个品牌的结局差别太大了。

韩都衣舍当年只顾着做宣传，生产全靠外包，市场变了就没办法应对。

许仰天在国外发展了几年，最后还是把重要的业务部门搬回国内，就是因为离不开国内的供应链。

这说明做生意光靠营销不行，实实在在地掌握生产和货源才是真本事。

信源

36氪2022-04-1136氪首发｜原韩都衣舍电商操盘手布局运动休闲服饰赛道，「焦玛」获千万级天使轮融资

金融界2022-05-19 厌倦了快时尚，他告别韩都衣舍，想做一条能卖20年的瑜伽裤