电商平台退货潮之下：消费者与商家陷入博弈困局

转自：消费日报网

国家统计局数据显示，2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，对社会消费品零售总额增长贡献率36.2%。然而，繁荣背后亦有阴影：商家为防“蹭穿”发明超大吊牌甚至“给衣服上锁”屡次冲上热搜；嫌疑人段某利用退货政策“以次充好”退货201次、非法获利近10万元被上海杨浦警方抓捕；登山爱好者邓女士因背包悬挂吊牌被网友揣测打算“恶意退货”遭受网络暴力后情节又“反转”……

与电商消费红火的成绩单相伴而来的，是“退货”在一轮轮热议中正成为牵动商家、消费者神经的敏感话题。

一端是商家对“仅退款”“薅羊毛”“恶意退货”的不满日渐累积，另一端则是线上购物的天然局限性与消费者维权需求长期存在。多方博弈之下，退货率居高不下，正成为电商领域难以回避的结构性问题。

□ 本报记者 唐 瑞

商家苦“退货不退款”久矣

“7天无理由退换货”这一规则，在发明之初被视作电商平台送给消费者的礼物，一经推出广受好评，而后更是被纳入《中华人民共和国消费者权益保护法》，其也使得电商在与传统零售业的竞争中占据上风。

此后，规则的天平仿佛进一步向消费者倾斜——“仅退款”这一本为解决生鲜易腐难题、提升消费者体验而产生的机制，被广泛应用于各大电商平台。

只是如今，这个礼物似乎变成了“潘多拉魔盒”，尤其在服装领域。

据电商大数据库“电数宝”统计，2025年我国服装电商交易规模预计约达25800亿元。与此同时，多家研究机构报告显示，近年女装网购退货率普遍徘徊在50%至60%之间。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时也表示：“电商退货率呈逐年上升趋势。以女装类目为例，平均退货率已从2019年的30%大幅攀升至65%—80%。”

“我主要卖裤装，大促期间退货率能达到60%，平时退货率会低一些。”女装商家麦子（化名）对记者直言：“‘双11’促销季、换季、新品上新期，都是退货高峰，发货量激增往往伴随着产品的集中退回。”这与曹磊谈及的数据一致——在“双11”等大促期间，退货现象较为普遍：61.5%的消费者表示曾有过退货经历。

对于顾客的退货行为，麦子说：“不管出于何种原因，在7天内无理由退货、在15天的售后期内退货，商家都是允许的。商家也容许顾客试穿，只要不影响产品的二次销售。超出售后期或者影响二次销售则可能会被拒绝退货。”他强调，穿了数天之后再退货的行为、仅退款不退货的行为，商家难以接受，社会也难以接受，这正是部分网暴事件发生的原因。

真正让商家感到压力的，是部分售后规则的现实运行。麦子告诉记者：“部分买家在收到商品的时候，会挑各种各样的问题，要求商家部分退款；极少数买家会以质量问题为由要求全额退款却不退货，否则就发起各种投诉。”对此，不少商家为了降低纠纷成本，会在售后阶段进行小额打款，以息事宁人，他担心这种处理方式“会被别有用心的人利用”。

麦子的境况是众多网店商家的一个缩影。在这样的平台机制之下，高退货率使得众商家叫苦不迭。网络消费纠纷调解平台“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》对约2000位电商平台商家及1000位消费者的问卷调查显示，89.05％的商家对“仅退款”的实施持非常反对态度，7.3％的商家持反对态度，2.12％的商家保持中立；而在其日前发布的《2025年Q4电商平台商家投诉数据报告》中，即便2025年第四季度商家对“任意仅退款”发起投诉的比例回落至37%，仍未改变退款问题是商家最大痛点的现状。

高退货率全是消费者之过？

如此高的退货率可以全归结到消费者身上吗？记者采访相关人士发现，“大棒”不能简单粗暴地打在消费者身上。

麦子经营网店已有一年之久，在他看来，高退货率一方面与行业竞争环境密切相关。“爆单”之下，供应链承压，“产品质量、物流质量、服务质量等都有可能下降。厂家加班加点供货，工人赶工，部分商品会出现质量问题，比如做工差、走线疏、线头多，有时甚至会发错货，低价服装还可能使用劣质布料，这些都会直接推高退货比例。”麦子补充道，库存较足、更有实力的商家，女装退货率会相对较低。但是库存少又“爆单”的商家，产品质量会大打折扣。

的确，记者采访多位消费者，他们退货的理由都离不开“货不对板”“色差”“质量太差”“买家秀和实物毫无关系”等关键词，觉得“精挑细选又满心期待拆开包裹，结果试穿之后根本没法穿，十分恼火。”

大促期为何成为退货行为的高发时段？武汉科技大学管理学院教授、数字经济研究所所长王鑫鑫在接受记者采访时表示：价格机制会放大市场波动。频繁促销、低价竞争、“先涨后降”等行为在客观上推高了冲动消费和退货率。大促期间复杂的满减、凑单机制极易诱导消费者购买超出实际需求的商品，引致后续退货行为；低价竞争又会挤压商家利润空间，部分商家为保障收益率而降低品控标准，自然导致退货率攀升，形成“低价—低质—高退货”的恶性循环；而“先涨后降”等价格操纵策略容易让消费者感到被欺骗，即便商品本身没有明显问题，也可能触发情绪性退货。

直播渠道成为另一重变量。“很多中小主播单打独斗，没有服装团队、验货能力，产品质量完全取决于供应商，容易出现‘AB货’——供应商提供给主播的产品与供应商实际发出去的产品不同。”麦子说，相比之下，拥有设计、生产和运营团队的商家，退货率往往明显更低。有实力的商家还会招聘跟单，直接驻厂进行产品质量和产量的跟进。

一件代发模式在商家看来同样推高了退货率。麦子描述，一些卖家没有实力囤货，就在平台挂链接，进行多平台转单：消费者下单后，这些卖家在第三平台下单，比如1688或是拼多多，再让第三平台的商家发货给消费者。这样的卖家，从头到尾没有见过商品。“更极端的情况可能是，买家在某个平台上的店铺下单，这个店铺商家转而在1688下单，而1688的商家又可能会在拼多多下单，最终是拼多多商家发货给消费者。层层加价，但质量无法保证，自然容易被退货。”他说。

另一方面，在麦子的观察中，除了产品本身的品质问题，“女性消费者容易因为情感共鸣而冲动消费”也是退货率高的重要原因之一。“比如在直播间主播话术的引导下，某些款式容易‘卖爆’。情感共鸣也容易导致大家对某款服装情有独钟，比如2025年突然流行阔腿裤、弯刀裤等，取代了以前流行的小脚裤。我了解到某些商家的阔腿裤、弯刀裤等那时就‘爆单’了。”他说。

不过，麦子也反复强调，不能简单把责任推给消费者。“女装退货多，还是要从质量、服务上找问题，不要归结于消费者素质。”在他看来，提升产品质量、服务能力，才是长期出路，“超大吊牌可能会降低退货率，但本人觉得是对买家的不尊重，这是给买家贴标签”。

沉默的平台：主体责任不应缺位

原本向消费者倾斜的天平演变到如今，在电商生态高速运转导致的系统性困境中似乎已成为扎向自身的“回旋镖”。

王鑫鑫认为：“高退货率使商家承担了逆向物流、质检、损耗及库存积压等大量额外成本，商家对二次销售的商品也更倾向打折销售，致使利润空间被进一步压缩。在微利甚至无利的情况下，许多商家只能通过削减面料、工艺等生产成本来维持经营，而这又直接导致商品品质下滑，进而推高退货率，形成自我强化的恶性循环。”

将视野放大至全球，高退货率并非中国市场独有。王鑫鑫指出，亚太地区、欧美地区等市场服装类电商退货行为的特征各有不同，综合来看，全球退货率约为25%—30%，且整体近年逐渐升高。这一现象是需求端、供给端与平台规则共同作用的结果。

具体而言，在需求端，王鑫鑫认为，线上购物的决策模式正从“精准挑选”转向“试错式购买”。为弥补无法试穿的痛点，消费者普遍采取“一次多单、择优保留”的策略，同时也存在少数人滥用“7天无理由退换货”政策，形成场景化穿着后再退回的非诚信消费行为。供给端的局限同样突出。“女装具有高SKU（通常指一个产品拥有多个不同的规格、型号、颜色、尺寸等属性组合）、迭代快、非标准化特征，款式多元、版型差异显著、尺码体系缺乏统一标准，再加上部分商家过度依赖图片营销，导致实物与消费者预期差距明显。商家的感受与此呼应，麦子认为“商家图片更符合实际、产品尺寸更精细，有利于降低退货率。”

王鑫鑫强调，平台端规则体系失衡，平台高频促销与商家低价内卷并存，算法对流量指标的过度追求，客观上激励了“夸大展示”行为，进一步放大了非理性下单概率。

可见，多方博弈之中，平台被视为最关键的规则制定者。王鑫鑫指出，高退货率虽由多重因素叠加形成，但平台作为电商生态系统规则的制定者与维护者，在价格展示、促销规则与算法导向等方面，应承担首要治理责任。“平台必须对交易双方负责。”他说。

电商平台在消费者和商家的矛盾中是否成为“隐身者”及其在退换货纠纷中的规则制定与责任边界，一直是业内关注的焦点。

围绕“仅退款”规则，上海申浩律师事务所律师桂匀净从法律角度给出了更为尖锐的评价。她指出，法律赋予消费者在产品出现质量问题时要求退货、更换或修理的权利，这有助于提振消费信心、促进电商行业的健康发展。但平台若单方面强制推行将其一律简化为“仅退款”，这在多数情况下超出了法定责任边界，其本质是将本应由消费者、物流或平台自身承担的部分风险与成本，完全转嫁给了商家。这一规则也干涉了商家与消费者协商解决售后问题的自主权，侵犯了商家公平交易和自主经营权，挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气。

在她看来，平台不能只是“偏向某一方”，而应通过程序设计维护交易环境公平公正，例如给予双方平等举证机会、细化纠纷材料提交要求、在专业领域筛选出专业评审员参与裁决等。

业内普遍认为，在可预见的未来，电商业态将会更丰富、规模更加壮大。如何在维护商家生存空间与保护消费者权益之间寻找新的平衡点，拨开电商高质量发展之路上的“阴云”，正成为摆在行业面前的一道必答题。