中国老板大败局｜618刚开打退货先到，今年电商老板心比榴莲还凉

618第一波活动打了一周了。我翻了翻朋友圈，往年这几天全是晒战报的，销量截图、排名截图、仓库堆满货的照片。今年呢？一片死寂。

不是没卖出去。是卖出去的货，让人更害怕。

我杭湾会有个做女装的老板，活动第一天冲了三十多万的销量。说实话，这个数字放在往年，足够她在群里发一晚上红包的。

第二天早上六点多，她给我发了一条微信。打开一看，是商家后台的截图——

退款申请已经排到了第十页。

三十多万的销量里，第二天一大早就退了将近四分之一。

她跟我说了一句话，特别扎心：高总，我现在看到新订单的第一反应不是开心，是害怕。因为我脑子里自动开始算——这一单到的退款率有多高，物流费我要亏多少，包装损耗多少。每多一单，都有可能是一单未来的亏损。

这不是她一个人的问题。我做电商投资这么多年，眼睁睁看着大促的退货率从十几二十个点，慢慢爬到四十、五十、六十，现在女装品类大促期间

退货率普遍在60%到80%之间。

你卖一百单，最后真正成交的可能就二十到四十单。但你的备货是按一百单备的，仓库空间是按一百单租的，打包人工是按一百单花的。

更让人绝望的是什么呢？退货回来的那批货。大促期间全国物流爆仓，退回来的快递包装基本都烂了，有些货品还有使用痕迹或者破损。等处理完、重新入库、上架——两周过去了。季节过了，款式不新了，这批货直接变成死库存，最后只能按废品处理掉。

我记得2019年、2020年那会儿，大家是真心期待618和双11的。折扣真实，用户真诚，退货率十五个点都算很高了。商家虽然利润薄，但跑量之后整体还是赚钱的，至少不亏。

现在完全反过来了。大促变成了平台的流量收割机——他们把大促期间几乎所有的自然流量都倾斜给活动商品。你不参加活动，等于被从牌桌上踢下来，连被人看到的机会都没有。你参加活动呢？亏钱的概率远大于赚钱的概率。

我说得难听一点：

如果你参加一场活动的净利润，还不够覆盖退货的物流成本、包装损耗和人工支出，这个活动你就不该参加。

你出来做生意是来赚钱的，不是来完成平台的KPI的。

有个老板跟我总结了一句话，听完我难受了一整天。他说：618不是在卖货，是在赌博。赌今天的退货率别破80%。赌仓库里的货能赶在过季之前卖出去。赌平台不会在最后一天改规则。

今年618被业界叫做"首个AI原生大促"。京东有8000万用户在用AI购物，AI选品、AI投放、AI客服全面渗透到每一个环节。有品牌用AI直播，省了65%的人力成本。听起来很美好对不对？

但我要告诉你一个残酷的事实。

AI帮的是平台和头部商家。对中小商家来说，AI带来的不是降本增效，是更高的技术门槛和更快的淘汰速度。

头部商家用AI选品，爆款率翻倍。用AI投放，ROI比人工操作高出30%。中小商家连AI工具的基础功能都还没搞懂，就已经被技术鸿沟甩开了好几条街。

老吴的故事我讲过很多次，每次讲都觉得心里堵。他做代餐粉，有一年把全年的希望全押在618上。备货400万，结果实际只卖了170万，退货率21%，净亏80多万。第二年就转型不做线上了。

老吴不是不努力。他是我见过最拼命的老板之一。他只是犯了一个最致命的错误——

他把大促当成了救命稻草，而不是锦上添花。

说句实在话，今年618，你最应该想的不是GMV要冲多少，是怎么在退货潮中保住现金流。少冲一点销量不可怕，可怕的是冲上去了却发现自己根本没赚到钱。

文中退货率数据为行业普遍水平。618活动规则以各平台官方公告为准。 本文所述案例经艺术加工处理，请勿对号入座。

投资有风险，创业需谨慎。

高鸿业｜杭湾会创始人，深耕私域和大健康赛道，分享行业真实思考与创业经验