女装TOP1的AP，为什么要重做一遍天猫？

作者 | 钱游

报道 | TOP电商

过去几年，直播电商的高速发展，催生出一批依托达人影响力成长起来的“红人品牌”，短时间内完成从0到1的爆发式增长。

AP便是其中颇具代表性的案例。

这个主打高质价比女装的品牌，以主理人“洛哥”专业、懂面料的人设为支点，围绕皮衣、毛呢等高端面料产品建立起差异化认知。凭借“主理人IP+高质价比面料”的组合打法，AP连续两年稳居抖音女装Top1，成为直播电商最具代表性的女装品牌之一。

近两年，AP开始将目光投向天猫，并将其视为品牌长期经营的重要阵地。

2025年品牌正式运营AP天猫旗舰店，仅用一年时间，便实现快速起势：2025年618在天猫的销售额突破3000万元；今年618成交额同比增长超过10倍，预计全年成交规模将翻5倍以上。

亮眼增长的背后，AP正在计算一笔关于未来的账。

供应链老兵，不甘于做红人生意

2014年开始，洛哥就已经入局服饰电商，此后的很长时间里，团队辗转于淘宝、私域等多个渠道，一边经营服饰生意，一边寻找更好的面料，试图在早已红海的服饰赛道，撕开一条差异化的口子。

为寻得适配理想的面料，老洛将大部分资金投入其中，潜心打磨原料。当然这个过程也伴随着付出沉重代价和损失，但凡那个时候放弃了，也就没有今天的AP。

在品牌尚未起量的时候，国内头部面料工厂普遍设有较高起订门槛，为了能拿到优质的面料，洛哥下决心要和全球知名面料公司合作，一块定制面料就是上万米起订，但当时的AP远远消化不了这样的规模。即便如此，为了拿到符合自己品质标准的面料，洛哥依然坚持下单。

于是，一边是卖不完的库存不断积压，一边是持续投入的资金压力，还是硬着头皮把货接下来。

在款式打造与经营决策上，AP始终不把盈利放在首位。诸多面料甄选、款式开发，甚至甘愿放弃短期收益，只为打破消费者对普通电商女装的只能有低端品质刻板印象，也夯实“高质价比女装先行者”的定位，

“国内能做这种面料的工厂本来就不多，如果因为销量不够就放弃，后面可能永远也做不出自己想要的产品。”

AP天猫渠道负责人蒋鹏飞回忆道。

这种理念后来成为洛哥直播间最鲜明的标签。

当许多主播忙着讲折扣、讲机制的时候，洛哥更愿意花时间讲面料等级、面料工艺。团队几乎没有设计复杂的话术体系，也很少制造饥饿营销氛围，而是坚持把产品逻辑讲透。

在直播电商野蛮生长的阶段，这样的打法甚至显得有些“笨”。但恰恰是这种对产品近乎执拗的坚持，让AP积累起一批高粘性用户。

不到半年时间，品牌单场直播销售额便突破百万元；随后几年，AP一路成长为抖音女装头部品牌，并连续两年稳居Top1。

但洛哥和团队开始思考另一个问题：红人模式究竟能支撑品牌走多远？

一方面，直播生意天然依赖流量。

一款商品从爆发到退热，往往只有几周时间。为了维持增长，品牌必须不断推出新品、制造爆款、承接流量。流量越大，备货压力越大；爆发越强，对供应链的挑战也越高。

另一方面，任何红人都有生命周期。

对于一个依靠主理人IP成长起来的品牌来说，消费者到底是在为产品买单，还是在为某个人买单？这是许多红人品牌最终都会面对的问题。

“红人是一把双刃剑。我们还是希望消费者为品牌买单，而不是单单为主理人买单。”

蒋鹏飞坦言。基于这样的思考，洛哥和团队算了一笔更长期的“经济账”。

第一笔是供应链账。直播电商的爆发力极强，但单品生命周期有限。如果能在货架场里拉长爆款的销售周期，品牌就可以从“追爆款”转向“做经典款”，大幅降低备货压力与供应链成本。

第二笔是利润账。直播模式下，高爆发往往伴随着更高的退货率和库存损耗。而货架端的稳定性，能有效提升确收率、减少尾货压力。对于AP这样客单价上千元的品牌来说，这笔利润账不容小觑。

第三笔是品牌账。红人IP是从0到1的最佳引擎，却可能成为从1到100的枷锁。品牌要想穿越周期，需要建立脱离个人IP的公信力。

在AP看来，直播电商和货架电商并不是替代关系，而是两种不同的经营逻辑。前者擅长快速建立认知、放大新品爆发力；后者则更适合沉淀品牌资产、延长商品生命周期。对于一个希望走向长期经营的品牌来说，两者缺一不可。

因此，AP决定重新经营天猫，实现从“红人”到“品牌”的跨越。

积累品牌势能，在天猫找到第二种答案

在服饰行业，货架电商和直播电商一直是两套完全不同的经营逻辑。

前者更依赖视觉表达。消费者进入店铺后，往往通过模特图、场景图、商品详情页建立第一印象，再通过搜索、推荐和比价完成决策。

因此，一个品牌的视觉体系是否统一、商品信息是否完善、货架运营是否精细，往往决定着转化效率。

而直播电商则截然不同。主播既是内容生产者，也是推荐官。消费者购买的过程，很大程度建立在对主播的信任之上。相比视觉体系，主播讲解能力、产品表达能力以及直播间氛围更为重要。

“我们其实一直不太擅长视觉。”

蒋鹏飞坦言。相比一些深耕货架电商多年的服饰品牌，AP过去更多精力都投入在直播端。于是，进入天猫后，AP依托过去积累的直播优势，在天猫旗舰店基础之上，通过直播完成新品种草和成交转化，再借助货架承接后续流量与复购。

事实证明，这套打法行之有效。蒋鹏飞向壹览商业透露，目前，AP在天猫的全店直播成交渗透率超过50%，天猫会员复购率更是达到80%左右。

AP在天猫的快速增长，离不开平台的加码扶持。天猫行业小二助力AP通过店播完成店铺热启动，并围绕商品详情页、视觉素材、商业化投放、货架运营等环节逐步补齐能力，让直播流量能够沉淀到店铺和货架体系之中。

由于品牌长期坚持控价策略，过去很难适配传统大促依赖折扣促销的玩法。为此，天猫针对品牌特点给予了专属活动支持，让AP在保持品牌价格体系稳定的前提下参与618等大促活动。

这一调整很快带来了第一轮增长。2025年618，AP在天猫迎来首次爆发；到了2026年，双方进一步达成深度合作，平台给予商家消费券、品类券等确定性资源支持，也让品牌更有信心加大天猫渠道投入。

从结果来看，今年618期间，第一波成交同比增长超过10倍，远超团队预期。

但相比成交数字，更让团队看重的是经营逻辑的变化。在天猫，依靠货架场景的持续承接，单品在直播爆发结束后，依然能够保持稳定销量。在内容平台原本只有几周生命周期的商品，被延长到数月甚至更长时间。

“以前爆款结束之后，库存压力会非常大。但有了天猫货架的承接，很多商品在新品期结束后的两三个月里，依然能够维持比较高的销量水位，而且成交波动很稳定。”蒋鹏飞表示。

这种稳定性直接改变了AP的供应链策略。今年以来，品牌开始重点打造裤装、针织衫、T恤等四季常青品类。在天猫行业团队的建议下，AP会结合自身供应链优势，对具备潜力的长销款进行更深度的备货和规划。

从结果来看，天猫带来的不仅是新的用户和新的成交，更帮助AP建立起了一套更具计划性和确定性的经营体系。

穿越周期，走向更大的舞台

AP的转型并非孤例。今年4月以来，已有超过10万服饰商家涌入淘宝，其中不乏来自抖音、小红书等平台的达人、主播和模特。

618开卖数据显示，入淘三年内的新商成交同比增长36%，有商家入驻当天成交即破百万。

这股入淘潮背后，是红人品牌对“确定性”与“品牌感”的集体回归。一位MCN机构负责人直言：

“在其他平台打造一个达人的精力，够我在淘宝捧出四个红人。”

入驻淘宝半年的新中式红人「冯CHAOMEI」表示：

“直播间的热闹带来的是瞬时销量，而一个真正的品牌，需要一块能够沉淀心智、稳定经营的土地。冯超美本来只是一个名字，来到淘宝之后，它就成为了一个品牌。”

这背后的逻辑不难理解。一个有人格魅力的主理人，一套懂流量的内容打法，加上快速反应的供应链，红人品牌的崛起路径总是高度相似。但当内容平台帮助品牌获得关注之后，品牌依然需要一块能够沉淀用户、承载品牌价值的经营阵地。

据蒋鹏飞介绍，随着AP天猫旗舰店逐步成长，品牌开始接触到更多高质量用户，也获得了更多来自产业链和商业合作层面的机会。

“消费者天然会把天猫官方旗舰店当作品牌最权威的窗口。”蒋鹏飞表示。

这种认知带来的影响往往超越销售本身。对于服饰品牌而言，旗舰店不仅承担商品销售功能，也承担新品发布、会员运营、品牌展示和用户沟通等角色。

某种程度上，它决定了消费者如何理解一个品牌。

未来，AP计划与天猫展开更深层次合作。除了持续扩大会员体系和经典款矩阵之外，品牌还希望参与更多品牌级营销活动，将“高质价比女装”的品牌主张从直播间带向更广阔的消费场景。

每个平台都有自己的生态价值，而真正的品牌，懂得在不同场域里各取所长、协同发力。AP通过重做天猫，正在从直播间走向更大的舞台，从红人品牌走向“长红”。