2026618数据报告

数据显示，2026年618周期内日均有近4亿用户活跃在快手，超过1.2亿用户完成商品消费。消费并没有均匀发生，而是在活动开启后迅速释放，消费者的决策节奏明显变快。

如果只看“超1.2亿消费者”这个数字，很容易把今年618理解成又一次规模扩张。但真正值得琢磨的是，消费规模增长背后，用户的购买方式正在发生变化。数据显示，618周期消费金额环比增长17.8%，人均订单量环比增长3.0%，人均消费金额环比增长22.1%。也就是说，今年的增长并不主要靠一个人疯狂增加订单，而是单次消费价值明显提高。

这其实是一个非常关键的变化。过去很多平台的促销逻辑，是尽可能让消费者多买几件，多凑几单，把购物车塞满。但调研显示，消费者并没有失去购买欲，反而越来越愿意把钱花在自己认为“值得”的东西上。订单增长只有3.0%，人均消费金额却增长22.1%，这意味着价格、品质、品类价值以及消费理由，正在共同影响最终决策。

消费者不是不愿意花钱，而是不愿意随便花钱。这个区别非常重要。618依然能够制造消费峰值，但用户已经不是看到“打折”两个字就直接下单，而是会先搜索、看内容、比较具体功能，再判断到底值不值得买。调研显示，“品质保障”“官方授权”“旗舰店”“正品”等搜索关注明显增加，同时“直降”“补贴”“消费券”等优惠词也出现明显增长。

今天的消费者有点像同时拿着两把尺子，一把量价格，一把量品质。只便宜不够，只讲品质也不够。消费者一边寻找优惠，一边确认是不是靠谱；一边关注新款，一边关注具体功能。数据显示，“品质保障”搜索同比增长66.2%，对直降、补贴、尝鲜、新款等关键词的主动搜索都明显增加，智能、高清、静音、闪充、抗皱等具体功能也成为搜索关注点。

这背后其实藏着一个很现实的消费心理：大家越来越懒得为模糊的“高级感”买单，却愿意为能够说清楚的价值付钱。一个商品能不能解决问题，能不能省时间，能不能更舒服，能不能更耐用，正在比一句漂亮的宣传语更有说服力。消费者不是变得更难伺候了，而是信息越来越多以后，他们开始主动把选择过程拆开，一项一项验证。

数据显示，18至24岁、25至30岁人群在618期间的消费偏好更强，而31至40岁仍然是消费主力，同时也是高订单量用户占比更高的人群。整体消费用户中，女性占59.7%，男性占40.3%，31至40岁用户占26.2%，41至50岁占22.0%，60岁以上用户也达到21.4%。这已经不是一个单纯由年轻人撑起来的618。

不同年龄段的人虽然都在买东西，但买东西的理由并不一样。年轻消费者更容易被“尝鲜”“主播推荐”“直降”“礼品”等内容触发，31岁以上人群则越来越关注官方店、旗舰店、智能功能、专利、品质保障等信息。也就是说，同一个618，不同年龄的人其实生活在不同的消费频道里。有人追求新鲜，有人追求省心，还有人最在意“别买错”。

而且，消费的年龄结构正在变得更加复杂。年轻人并没有因为收入相对有限就退出大促，反而在618期间表现出更强的集中消费意愿。数据显示，18至24岁用户的订单主要集中在4单以内，但31至40岁用户中，8单及以上的高频消费人群占比达到29.9%，明显体现出中年消费群体在大促期间更强的持续购买能力。

年轻人正在增加消费参与度，中年消费者则承担着更稳定、更持续的消费行为。一个负责尝鲜，一个负责补齐家庭需求，一个愿意为兴趣买单，一个更愿意为生活效率买单。不同年龄层共同进入消费场景之后，618自然就从单纯的低价狂欢，变成了一次非常复杂的需求集中释放。

再看城市线级，变化同样明显。数据显示，新线城市用户占618消费人数的比重超过六成，而且呈现出较高复购特征。不同城市的8单以上高频消费人群占比也都不低，其中五线城市达到29.8%，三线城市达到27.0%，四线城市达到26.7%，并没有出现低线城市消费者只买低价商品、购买频次明显偏低的简单情况。

很多人谈消费时，习惯把城市等级直接等同于消费能力，好像城市越高线，消费者就越愿意花钱。但调研显示：高线城市的单均消费确实呈现梯度优势，可低线城市在消费频次上同样有很强的表现。一个是单次花得更多，一个是买得更勤，两种消费能力并不是简单的高低关系。

地域数据甚至更出人意料。数据显示，618周期消费金额主要集中在东三省、河北、山东等区域，五省合计消费金额占比超过一半，北方市场成为快手618消费的重要基本盘。

从数据本身看，快手用户的消费需求并没有被少数热门品类垄断，而是非常生活化。女装、黄金珠宝、美容护肤、营养健康、男装、生鲜、手机数码、个护清洁等都进入主要消费品类。消费者买的既有提升形象的东西，也有家庭日常用品，还有健康、数码等更明确的功能型商品。

其中最醒目的，是女装和黄金珠宝。数据显示，618周期消费金额排名靠前的品类中，女装位居前列，黄金、彩宝、钻石、珍珠紧随其后。黄金珠宝不仅消费金额占比较高，人均消费金额同比增速也处在较快位置，人均订单量增长同样明显。消费者在大促期间并没有只盯着日常消耗品，也愿意把预算放到价值感更强的商品上。

女装的表现也很有代表性。数据显示，女装消费中，裤子、T恤、套装、连衣裙、衬衫等占据主要位置，防晒、大码等细分需求也进入消费关注范围。它透露出的信号很直接，服装消费正在从“买一件好看的衣服”，变成“针对不同生活场景解决穿什么的问题”。工作、通勤、户外、防晒、日常休闲，都在形成更细的购买理由。

消费内容正在发生另一场变化，而且速度比商品变化更快。数据显示，2026年618周期活跃创作者人数同比增长18.8%，创作者人均视频发布量环比增长23.8%，直播开播量同比增长8.9%。更夸张的是，声明使用AI的作者人数同比增长232.1%，相关视频发布量同比增长263.4%，这些AI创作视频平均播放量同比增长40.0%。

618已经不只是消费者集中买东西，也成为创作者集中生产内容的节点。内容越来越多，消费者获得信息的方式也越来越多。过去消费者可能刷到一条内容，被种草，然后去购买；现在更像是一条连续链路，先看内容，再主动搜索，再比较具体功能，最后完成消费。内容不再只是负责吸引注意力，而开始承担越来越多的决策工作。

搜索的变化尤其明显。数据显示，2026年618期间AI日均搜索量同比增长131.8%，AI搜索已经从偶发热点变成持续性的搜索需求。搜索场景也不只是娱乐，包括品牌和产品直接搜索、AI工具入口、AI互动玩法、AI视频生成、AI产品横向比较、AI助购、AI学习等多个方向。消费者正在把AI当成一个可以随时提问的工具。

AI搜索正在进入购物决策。数据显示，618周期消费用户中的AI搜索渗透率从2025年的7.4%提升到2026年的11.3%，提升3.9个百分点。年轻群体是主要推动力量，18至24岁用户更偏向AI情感陪伴、图像生成、助购和学习，25至30岁更关注AI音乐、短视频特效、助购和情绪相关场景。

这件事的意义在于，消费者和平台之间正在多出一个“会提问”的环节。以前用户面对商品，是被动接收信息；现在用户会直接问“这个适不适合我”“两个产品有什么区别”“这个功能到底有什么用”。搜索因此越来越接近购买决策的中间环节。消费者不是简单地寻找一个商品，而是在寻找一个能够让自己放心下单的答案。

AI搜索还有明显的年龄差异。数据显示，年轻用户更倾向于情感、创作、助购和娱乐玩法，而41岁以上群体对AI健康诊断、养生、产品比较、工具入口等场景的关注更加突出。年龄越大，AI越像一个解决具体问题的工具；年龄越轻，AI越像一个可以互动、创作甚至陪伴自己的新型入口。

2026年快手618最值得记住的一个关键词，可能不是“低价”，而是“确定性”。消费者愿意消费，但希望每一笔钱都有理由；愿意尝鲜，但希望有人告诉自己到底好不好；愿意买贵一点的东西，但前提是品质、功能和实际体验能够说得清楚。于是，内容、搜索、AI和消费逐渐连成了一条线，购物越来越像一次主动的信息筛选，而不是简单地等待促销刺激。