流量太贵退货率太高？女装品牌集体&

哈喽，大家好，小今这篇行业观察，主要来分析线上女装被流量、退货率压得喘不过气，线下战场成新蓝海，品牌集体回流，消费渠道迎来新变局。

流量退潮后的“回港潮”：女装品牌的战略大挪移

今年逛商场的人会发现一个新鲜事：那些只在手机上见过的“字母牌”女装，突然扎堆开进了高端商圈。

上海淮海路的H&M旗舰店扩至6000平米，堪比14个篮球场，淘品牌KEIGAN 的线下店留白比衣服还多，乍看像欧洲高奢展厅，就连抖音女装品牌COCO ZONE，也把门店开进了德基广场，与奢侈品为邻。

与此同时，国际品牌优衣库时隔十年再牵手京东，线上线下双线布局的动作格外显眼。

街头新风景：线上品牌实体化的“登陆战”

今年以来，如果你漫步在上海淮海路、北京三里屯，或者南京德基广场这样的时尚地标，会惊讶地发现，许多你只在社交媒体上见过、甚至连名字都叫不全的“字母牌”女装，竟然高调地开起了线下门店。

它们不再满足于虚拟世界的流量数据，而是选择在现实空间中与消费者面对面。

这股“登陆潮”绝非一时兴起。H&M在上海淮海路的旗舰店扩建成6000平方米的巨型空间，集购物、休闲、文化体验于一体，淘品牌KEIGAN的实体店设计简约现代，如同欧洲艺术画廊，产品本身反而成了空间的点缀。

就连发迹于抖音的COCO ZONE，也把门店开到了奢侈品林立的德基广场。与此同时，优衣库这样的国际巨头也再度牵手京东，其线上线下并行拓展的策略，为这股趋势增添了更多注脚。这清晰地表明，女装品牌正在经历从“云端”到“地面”的战略转移。

线上“暗礁”：流量枯竭与成本激增的双重困境

促使品牌们“回港”的主要原因，在于线上渠道日渐显现的“暗礁”。曾几何时，电商以其低成本、高效率的特点，吸引了无数品牌涌入。然而，随着竞争加剧，线上流量的红利期早已结束。

首先是获客成本的飙升。从2017年到2022年，仅淘宝平台的获客成本就增长了12倍。而抖音、快手等新兴流量巨头，在构建自身电商生态的同时，也逐渐将优质流量资源向自有品牌倾斜，使得中小品牌获取曝光的代价越来越高昂。流量不再是廉价的空气，而是稀缺且昂贵的资源。

其次是居高不下的退货率。这已经成为线上女装行业的一个难以承受之重。根据行业数据，普通电商女装的退货率高达50%-60%，直播带货甚至飙升至70%-80%，相较五年前翻了一倍有余。这不仅仅是数字上的损失。

商家不仅要承担高昂的往返运费，还有商品二次销售前的清洁、熨烫、重新包装，以及仓储损耗等隐性成本。那些印在巨型吊牌上的退货须知，与其说是规范，不如说是商家在面对恶意退货时的无奈呐喊。

在这样的双重挤压下，即便是曾经风光无限的“罗拉密码”这类纯线上大牌，也难逃清仓的命运，纯线上品牌几乎集体跌出了双十一销售榜的前列。这清晰地昭示着，纯线上运营模式的脆弱性在流量退潮后暴露无遗。

线下“绿洲”：租金洼地与体验经济的复兴

正当线上“内卷”之时，线下商业环境却出现了新的转机。过去几年，受疫情和电商冲击，许多城市的核心商圈空置率攀升，商业地产承压。2025年上海核心商圈的空置率仍达到8.8%，成都更是8.3%，均高于5%的警戒线。这直接导致商业地产的租金出现回调，为品牌拓展线下门店提供了难得的“租金洼地”。

同时，奢侈品市场在经历一轮高速增长后，也面临调整期，高端商场急需新的租户来填补空缺，以保持活力和新鲜度。那些拥有一定品牌知名度、主打轻奢定位的线上女装品牌，恰好填补了这一市场空白，成为商场急于引入的新生力量。

更深层的原因在于，线下实体店的核心价值正在被重新定义。它不再仅仅是商品交易的场所，更是品牌与消费者进行深度连接、传递品牌理念和提供沉浸式体验的空间。

在H&M的新店里喝咖啡、看展览，在KEIGAN的艺术空间里感受设计美学，这些都是线上无法复制的独特体验。实体门店成为了品牌的“超级广告牌”，能够有效提升品牌形象和认知度，尤其对于那些缺乏历史沉淀的线上品牌，与蒂芙尼为邻、在德基广场开店，能迅速“沾染”上高端气息。

“双线作战”：从渠道之争到融合共生

事实上，十年前，当优衣库取代韩都衣舍成为双十一女装冠军时，关于“线上线下孰优孰劣”的争论便已甚嚣尘上。

当时，茵曼的老板预言“线上品牌不做线下活不过五年”，而韩都衣舍则坚持“双脚不能踩两条船”。如今答案已然揭晓：茵曼通过广泛的门店布局活得风生水起，而韩都衣舍的声量却逐渐式微。

这“渠道迁徙”的本质，是品牌在权衡成本与收益、效率与体验之间的再平衡。当线上流量红利耗尽，高企的运营成本成为不可承受之重时，线下渠道的体验优势、租金优惠以及品牌形象塑造功能便重新凸显出来。这促使品牌们从过去的“二选一”模式，转向“双线作战”的融合策略。

线上线下融合不再是简单的铺设渠道，而是资源的有效整合和互补。线下门店不仅是销售终端，更是品牌的展示窗口、服务中心和私域流量的入口。通过门店，品牌可以将到访的顾客转化为自有会员，建立直接的、不受平台限制的消费者关系，形成自己的“补给线”，从而摆脱对流量平台的过度依赖。

体验至上：实体零售的价值回归

TWOI上海门店在40度高温下依然吸引顾客排队8小时，最终甚至因为人流量过大而被迫闭店，这一个极端案例，是实体零售价值回归的强烈信号。

在物质丰裕的时代，消费者追求的不再仅仅是商品本身，更是购物过程中的情绪价值、社交体验和品牌认同感。

流量退潮，并非意味着线上渠道的终结，而是促使品牌重新审视其核心价值和经营模式。女装品牌的“回港潮”，是零售业从“流量为王”走向“价值为王”的必然趋势。

未来的零售格局，将不再是线上线下的对立，而是更深层次的融合共生，以消费者为中心，构建全场景、多触点的品牌体验生态。这预示着，在流量的喧嚣归于平静之后，实体零售的黄金时代，正以更加成熟、更具魅力的新姿态，重新回到舞台中央。