服装商家正被逼回线下！退货率飙升下，女装电商为何难生存

文 |有风

编辑 |有风

今年服装行业的两件大事，直接把“线上还是线下”的老话题炸上了热搜。

一边是优衣库9月高调牵手京东，新品京东首发还接入京东物流；另一边是淘品牌KEIGAN10月在上海开起了“家徒四壁风”的线下店，“淘宝四大家族”已有三家跟上脚步。

这两件事看着不搭边，实则都是行业十年纠结后的必然选择。

优衣库这次合作可不是一时兴起，2015年它就入驻过京东，结果旗舰店开了三个月就突然关门，这一憋就是十年才卷土重来。

本来想不通它为啥放着阿里的流量不抱，后来发现大概率是为了挽救大中华区的业绩。

毕竟这些年它在线上的压力不小，早就2022年就跑去抖音直播卖货了，这次不过是再开辟一个第二战场。

另一边的淘品牌开店更有意思，KEIGAN的首店空间留白比衣服还多，看着像小众欧洲高奢，实际上是土生土长的淘品牌。

它和CHICJOC、UNICA、CESTM并称的“淘宝四大家族”，品牌名全是些念着绕口的拉丁字母，定价却一个比一个高。

这些线上卖得风生水起的牌子，扎堆开线下店，肯定不是来交房租的。

这波线下热潮，得从十年前的一场行业大分野说起。

2015年优衣库取代韩都衣舍，第一次坐上双十一女装销量第一的宝座。

这个结果让当时的淘品牌集体慌了神，关于未来路线的争论瞬间爆发。

茵曼创始人方建华说，互联网品牌不做线下活不过五年。

韩都衣舍老板赵迎光却对着干，宣称要坚持线上运营一百年不动摇。

如今再看这场争论，答案已经很明显。

茵曼转战线下后陆续开出600家门店，日子过得还算滋润。

韩都衣舍却慢慢淡出了大众视野，当年的风光再也找不回来了。

更关键的是，2015年之后，线下老牌服装品牌纷纷杀进线上，优衣库更是连续四年卫冕双十一冠军。

到了2022年双十一，纯电商品牌连前十的边都摸不着了。

线上的好日子，其实早就到头了。

一开始大家都觉得线上卖货成本低、受众广，拼命挤破头往里面冲。

可没想到，人多了之后，流量就成了稀缺品。

平台从社交媒体采购流量再卖给商家，服装品牌扎堆线上后，流量成本跟着水涨船高。

数据看着吓人，这些年服装线上化率一个劲地涨，中高端女装线上化率从很低的比例涨到了十几个百分点，整个服饰行业线上化率更是超过了六成。

对应的是淘宝的获客成本，短短几年就涨了12倍。

如此看来，2020年之后品牌纷纷跑到京东、抖音开辟第二战场，实在是被逼无奈。

比流量成本更头疼的是退货率，女装电商的退货率简直离谱，罗拉密码去年清仓时就诉苦，退货率从三成多涨到了七成多，流量成本还翻了十倍。

作为纯线上经营的女装上市企业，戎美的数据更有代表性，这些年它的退货率从五成多一路涨到了七成以上。

为啥女装退货率这么高？很显然，服装是个特殊品类。

同样一件衣服，两个人穿效果可能天差地别，体型、审美都能影响满意度。

化妆品就没这烦恼，线上买和线下买，使用效果没啥区别。

更何况女装还有季节性，过季的衣服没人要，退货回来的库存就成了商家的噩梦。

商家们也想了办法，搞现货加预售分层发货。

现货的退货重新打包，发给选择7天或15天发货的买家。

这样一来，备货量能减少不少。

可这终究是权宜之计，平台要冲GMV，搞运费险降低退货成本，反而让退货率更高。

茵曼老板方建华都忍不住发文抗议，说平台是把成本都转移给了商家。

被逼到墙角的服装商家，终于把目光重新投向了线下。

而线下刚好也给了机会，2022年后商场空置率超过了警戒线，租金也跟着降了不少。

与此同时，奢侈品行业遇冷，新开门店数量大幅下降，高端商场急需优质租户，线上女装品牌正好补了这个空缺。

不光是“淘宝四大家族”，抖音的COCOZONE、MARUIS，小红书的TWOIDesignLab，都忙着开线下店。

而且这些品牌开店，清一色走的是大店路线。

H&M把上海淮海中路的中国首店重新开张，6000平米的面积堪比14个篮球场，里面不光卖衣服，还有家居、咖啡店，甚至常年办展览。

优衣库、ZARA、雅戈尔这些品牌也一样，关掉小门店，把精力集中在商圈和购物中心的大店上。

现在的大店早就不只是卖货的地方了，它更像一个大型广告牌，重点是展示品牌形象。

尤其是那些线上成长起来的品牌，在高端商场开个店，隔壁是蒂芙尼，门口有保安，瞬间就提升了品牌档次。

UNICA、CHICJOC这些品牌，首店都选在了德基广场，和奢侈品大牌做邻居。

效果立竿见影，MARIUS入驻德基才10天，销售额就突破了100万。

还有TWOI在上海开的第二家店，开业当天40度高温，顾客排队排了8小时，店家无奈之下只好发布闭店通知。

这怕是电商女装史上头一回因为人太多而闭店。

更重要的是，数字化工具让线下店的价值翻了倍。

以前线下店依赖经销商，品牌管不了库存，拉夏贝尔就是因为9000多家门店的库存问题最终退市。

现在不一样了，品牌有自己的App和小程序，能精确掌握每个门店的销售数据。

顾客到店后，还能转化为私域流量，后续直接线上复购，绕开了平台的流量溢价。

十年前，茵曼设想五年开一万家店，结果十年才开了600家。

如今方建华又提出，未来要开2000平米的大店。

这十年的变化，让服装行业终于明白，线上线下不是非此即彼的选择。

毫无疑问，服装行业已经告别了单靠线上或者线下就能成功的时代。

大店加数字化加私域，成了新的行业标配。

那些还在纠结要不要转型的品牌，怕是要跟不上节奏了。

从十年前的路线之争，到如今的双线融合，服装行业的这场转型，既是被逼出来的无奈，也是行业发展的必然。

未来的赢家，一定是那些能把线上效率和线下体验完美结合的品牌。