希音的10年逆袭

希音(SHEIN)以现象级增长重塑全球时尚零售格局。2012年起聚焦时尚领域，2024年营收一举跃升至2500亿元规模，成为增长最快的时尚零售商之一。旗下App全球注册用户突破1.8亿，日活跃用户(DAU)超4000万，业务覆盖超过150个国家(地区)。

根据Global Data的数据，希音在2024年成为全球第三大时尚零售商，仅次于耐克和阿迪达斯。旗下App在54个国家(地区)iOS购物类应用中下载量登顶。2024年以650亿美元估值位列全球独角兽企业第五。这家从中国广州市番禺区崛起的跨境电商品牌，仅用十年时间便完成了从“性价比时尚”到“全球时尚基础设施服务商”的蜕变。

从不被看好到不可复制，希音的成功密码是什么？本文试图做一个剖析，节选自《千亿密码：中国领军企业成长启示录》第2章。

作 者：周宏骐 新加坡国立大学商学院兼任教授、数智化新商业专家

来 源：正和岛年度图书《千亿密码》

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回顾希音的前世今生

2008年，80后山东青年许仰天在南京成立点唯信息技术有限公司。他带领创始团队进行了多方面的探索。起初直接面向海外消费者销售产品，涉足婚纱、在线配镜、紫砂壶等不同的业务领域。

在此过程中，许仰天敏锐地捕捉到了电商行业的快速发展机遇，于2012年果断转型，聚焦跨境时尚女装市场，收购了Sheinside.com域名，正式启动独立站运营，直接与消费者建立联系，精心打造自己的跨境品牌，将目标客群锁定在18～30岁且对价格较为敏感的女性群体。

希音把国内电商成熟的个性推荐、网红模式等搬到海外，在欧美年轻群体中快速出圈，例如通过在YouTube等社交媒体平台上与网红合作，推出服装评测视频，获得高播放量，成功吸引了全球消费者的关注，实现了低成本的流量和品牌曝光。

在这个时期，希音开始采用“小单快反”模式，以100～200件小批量订单测试市场，依赖Excel表格和邮件管理订单，供应链协调主要依靠人工。此时希音开始组建技术团队，将数智化能力视为核心壁垒。

2013年，希音团队分析社交媒体数据，发现“波希米亚风长裙”在Pinterest上搜索量激增，便尝试小批量试产上架，结果两周即告售罄—“趋势驱动”的商业可行性首次被验证。这更加确立了“小单快反”模式的有效性。

2014年，希音开始在广州自建供应链中心，夯实供应链基础，并确立“数智化+技术+柔性供应链”三位一体战略。然而，广东的传统服装工厂习惯于承接大订单（单款数千件甚至数万件）。希音的首单量约为100件，规模较小，许多工厂拒绝接单。

2015年，许仰天启动品牌重塑计划，将Sheinside更名为SHEIN（中文名“希音”），着力打造更具国际化的“按需时尚”品牌形象。

此时，消费者购物习惯开始向移动端转移。希音在2015年3月上线了 iOS版App，7月推出了安卓版，这两款App的英文版抢占了欧美地区智能手机普及带来的市场红利。前台营销体系搭好了，那后台供应链怎么办？

许仰天将公司从南京迁至广州市番禺区南村镇。这里是中国最大的服装产业集群之一，聚集了大量中小型工厂和家庭手工作坊。他耗时两年，遍访大小加工厂，逐一沟通，洽谈合作，成功说服少数愿意尝试的工厂承接小批量订单，同时为接单工厂免费提供制衣设备，采取给予费用补贴及订单预付等支持，确保工厂盈利。

就这样，希音开始筛选核心工厂，并将订单拆解为面料采购、裁剪、缝制等环节，分派给不同工厂，还派驻团队指导，让核心工厂安装希音开发的信息系统与IoT（物联网）设备，形成“接单—分工—聚合”的分布式生产网络，建立起了一条可以实现极高性价比和稳定出货的供应链。

希音加大力度改造传统供应链，培养出首批300家核心供应商。希音率先引入甲骨文ERP系统，后因柔性供应链建设需求，转而采用自主研发的供应链管理系统（SMS），由此开启了供应链数智化中台建设进程。此外，针对家庭手工作坊普遍缺乏质量管理体系的情况，希音为其部署了自主研发的生产管理系统，推动生产流程数智化改造，使次品率从8%降至1.5%。

2016年起，希音启动Trend Hunter技术研发项目，通过Google Trends、Pinterest等平台进行趋势挖掘与分析，年研发投入达1200万美元，为新品开发决策提供趋势支撑。

2018年，希音商品交易总额突破20亿美元，同步组建“设计师+技术”跨界团队，构建技术与趋势双轮驱动的产品开发体系。

2019年起，希音累计投入2.3亿美元研发C2M（从消费者到生产者）智能系统。该系统集成了CAD（计算机辅助设计）、3D仿真试制（与Style3D联合开发）、自动排产及智能分单等功能模块。2022年，成立SHEIN服装制造创新研究中心，输出柔性供应链标准。

时至今日，希音自研的数智化系统已经基本覆盖了合作的供应商体系。“小单快反”模式落地，实现了“7天打样—3天生产—7天全球交付”的产品周期。利用技术驱动，98%的补货决策实现了自动化，库存周转时间降至30天（行业平均为90天）。

早在2015年，希音就开始多品类拓展，包括男装、童装、鞋包、饰品、美妆、家居、电子产品等。

2023年，随着平台化战略的深入推进，希音构建了“自营多品牌+平台”双引擎发展模式，相继推出代运营赋能、自主运营及半托管模式，吸引全球第三方卖家入驻，逐步完善了平台商家生态系统，为消费者提供了更为丰富的线上消费选择；并引入微宏科技的AlphaFlow流程管理工具，用于实现全球业务流程的标准化和自动化。

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希音商业模式的拆解

在2012年涉足跨境时尚女装领域时，希音便以“小单快反”模式为核心，设计并构建了涵盖前台营销、销售，以及后台技术、供应链的全方位业务板块。在克服挑战、推动落地的过程中，希音不断吸纳新的资源与能力，如新技术、高端人才等，实现了设计与实践的良性互动。

希音的商业模式是什么？创新点在哪里？

我总结希音的商业模式为：在海外市场以自营方式直面消费者，利用“小单快反”模式，落地系统性关键能力—技术驱动+柔性生产+生态协同。我们用分析单一业务商业模式的“生意蓝图”框架（详见《千亿密码》图书）来解释希音的商业模式创新点，它涵盖三大层次。

第一层，干什么（业务定位—决策流层面）。业务的核心在于找准高潜商机，为特定客户群体创造价值。

第二层，怎么干（业务系统—工作流层面）。考虑用哪些角色与业务流程去创造价值，以及保持内外部角色分工的高效。在希音的前台，通过采用数智化手段，如社交裂变、商品个性化推荐以及运营用户复购黏性等创新做法，有效地提升了用户体验和用户对品牌的忠诚度。

在后台，依托数智化技术研发与全场景应用，深度聚合各类中小型工厂，构建起“接单—分工—聚合”的分布式供应链网络。这一模式持续推动供应商提升业务效率，逐步迈向自动化，助力它们从“无规模作坊”蜕变为“规模化数字工厂”，实现技术与收入规模的双重飞跃，与希音携手共进。

第三层，找谁干（交易系统—利益流层面）。带着激情、不离不弃地干，这涉及重构利益分配机制。许仰天实施“深度培育”策略，构建了利润分成机制。针对初期小单利润微薄的情况，他通过提高返单分成比例（如爆款额外奖励20%），稳固核心伙伴关系，同时借助高返单率（如首单200件成功后，追加至数千件）来提升整体收益水平。他还带入了供应链金融支持，为资金紧张的小工厂提供低息贷款，用于设备升级或扩大产能。截至2024年，希音累计投入2.5亿元用于供应商技术升级和工厂扩建。

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希音何以成功

在完整总结希音成功经验之前，我们要回答一个问题： 希音到底是一家什么样的公司？

希音是一家全方位深度拥抱数智化的公司， 基于技术优先文化，自主研发了 300 多个信息系统， 贯穿业务全链条， 经过系统整合， 业务链条上的每个环节都能在数智化驱动下实现效率提升。

希音是用户运营领域的佼佼者，在社交拉新、爆品设计与推荐、用户复购等营销环节均展现出专业性与创新性，辅以动态标签体系与用户画像，形成良性互动，实现迅猛增长。

希音是一家重视供应链网络的公司。它“软硬结合”，不仅有系统及设备等硬件方面的投入，更重构了供应商关系，最终与数千家供应商形成生态集群，成为利益共同体。

希音是一家兼具组织敏捷性与全球化特征的公司。扁平化组织的敏捷性，加上“大中台 + 小前台”架构提供的业务发展保障，让希音充满活力，在持续变革中成长。

希音完成的是从 ERP（企业资源计划）到 C2M（从消费者到生产者）的迭代，每个阶段聚焦 1 ～ 2 个核心系统，避免盲目追求“大而全”，通过数智化驱动了服装行业的结构化升级。

我尝试总结了希音的成功公式：

希音成功=

数智化×（用户运营×供应链建设× 全球化）。

希音的终极业务模式可概括为“小单快反”，也就是“小批量测款—市场反馈—及时返单”的循环。在这个模式下， 希音不直接拥有生产工厂，而是通过整合外部中小型工厂，形成供应链网络，让合作工厂承担小批量、多款式的生产任务。

希音能够实现模式落地， 靠的是“技术驱动 + 柔性生产 + 生态协同”，对一直以传统方式运营的服装行业发起了效率革命，让传统服装行业从过去的“期货模式”升级到“以销定产”模式，从源头上解决了预测不准确导致高库存积压的问题。

此外，希音还做到了极致的“高效”。传统服装行业从设计打板到生产交付，周期一般为 30 天。全球著名时尚服装品牌 Zara 以更迭速度快著称，周期一般为 14 天。而希音通过独特的“小单快反”模式，仅 7 天即可完成从设计到交付的整个流程。在海外，Zara 、H&M 等品牌的服装已不算贵，而同品类的衣服，希音产品的售价还不足它们的一半。

我们深入剖析了希音如何将数智化融入业务流程的各个环节与场景。

希音通过数智化建设、精细化运营、技术标准化、赋能输出及利益共享机制，成功地推动了服装价值链的升级和产业生态的形成。希音与东华大学联合研发的再生涤纶解决方案，提升了再生材料的应用性，扩大了可回收材料的范围。希音的案例展示了数字技术如何赋能传统行业，为其他企业提供了一个高效与可持续发展的典范。

这些技术、工具与系统遵循“轻量启动，逐步迭代”的原则：从最初的 Excel 等入门工具，到采用通用工具（如 Google Analytics），再过渡到定制化系统。希音有效避免了初期的过度投入。

纵观希音数智化思维的来源与数智化能力的构建，离不开创始人许仰天早期的互联网经验。他坚定地亲自推动技术优先文化，要求所有业务部门汇报时需附带数据支持，非数据驱动的决策需要经 CEO 特批。

此外， 他要求全员采用数据看板的工作方式，这在服装行业较为少见。每一位一线员工都配备有对应的数据看板。例如，我在采访过程中看到，质检员依据工作台前屏幕上SaaS 系统的步骤进行检测，同时使用希音自主研发的各种智能硬件，检测服装各部位，智能硬件检测到的数据通过蓝牙同步上传至SaaS 系统，实现实时更新。

再如 2021 年，某一线客服员工通过 BI 系统发现，孕妇装与瑜伽裤的组合购买率显著上升， 结合市场趋势， 推动了捆绑销售策略。月销售额突破了百万元。这一策略的成功得益于孕妇装市场的持续增长和消费者对孕妇瑜伽裤需求的增加。

2023 年，物流团队精准剖析港口拥堵数据，提前将货物转运至迪拜仓，成功规避了当年红海航道危机带来的延误风险。这样的智慧应对，在希音内部屡见不鲜。

当下，全球贸易环境风云变幻，希音亦身处其中。展望未来，希音将书写怎样的篇章？能否在逆全球化浪潮中破浪前行，开辟新航道？我们拭目以待。

作者简介：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授，数智化新商业专家，拥有通用汽车、惠普科技等全球500强企业22年资深管理者经验。

专注于研究和教授《新商业 新模式 新营销 - 新时代企业的创新经营方式》，《数字化转型战略》。 过去10年每年实地调研超过200家创新公司，沉淀与总结了新时代的经营模式与营销工具。 新著作《生意的本质: 商业模式动态升级的底层逻辑》。

排版

| 心流

审校

| 允允

主编

| 孙允广